Die SONCAS-Methode: sechs Kaufmotive zur Anpassung der Argumentation
Sicherheit, Stolz, Neuheit, Bequemlichkeit, Geld, Sympathie. Sechs Kaufmotive, sechs Arten, dasselbe Angebot zu präsentieren, und die Sätze, die jedes einzelne am Telefon verraten.
Zwei Interessenten kaufen dieselbe Software aus entgegengesetzten Gründen. Der eine will ruhig schlafen, der andere will der Erste in seiner Branche sein, der sie einsetzt. Beiden dasselbe Argument zu liefern heißt, einen zu überzeugen und den anderen kaltzulassen.
SONCAS ordnet diese Motive in sechs Familien. Der Nutzen ist nicht theoretisch: am Telefon kündigt sich jedes Motiv durch einen erkennbaren Wortschatz an, oft schon in der ersten Minute.
Eine Vorbemerkung: SONCAS ist ein französisches Akronym, gebildet aus Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent und Sympathie. Die sechs Motive lassen sich übersetzen, die deutschen Anfangsbuchstaben ergeben das Wort jedoch nicht. Wir behalten deshalb die französischen Buchstaben als Merkhilfe und benennen jedes Motiv auf Deutsch.
Die sechs Motive in einer Tabelle
| Motiv | Was Ihr Gesprächspartner sucht | Wörter, die es verraten |
|---|---|---|
| Sicherheit | Sich nicht irren, zurückgehen können | „Risiko“, „Garantie“, „und wenn es nicht funktioniert“ |
| Stolz | Anerkannt werden, allein entscheiden, nicht folgen | „wir sind nicht wie“, „das entscheide ich“ |
| Neuheit | Vor den anderen ausprobieren, nicht zurückliegen | „neueste Version“, „wer macht das heute schon“ |
| Bequemlichkeit | Dass es einfach ist, ohne Projekt zum Steuern | „kompliziert“, „wir haben keine Zeit“, „wer installiert das“ |
| Geld | Ein bezifferbarer Gewinn, ein beherrschter Kostenpunkt | „was kostet“, „Return on Investment“, „Budget“ |
| Sympathie | Mit Menschen arbeiten, die er schätzt | „das sehen wir uns zusammen an“, „betreuen Sie den Vorgang dann?“ |
S wie Sécurité: Sicherheit
Das ist das dominante Motiv in Support-Funktionen, in technischen Leitungen und bei jedem Gesprächspartner, dessen Fehler öffentlich bezahlt wird. Er kauft keinen Gewinn, er kauft die Abwesenheit von Risiko.
Das wirksame Argument verspricht deshalb nichts Spektakuläres: es zeigt die Leitplanken. Umkehrbarkeit, vergleichbare Referenzen, Hosting, keine Vertragsbindung. Einem Sicherheitsprofil das Blaue vom Himmel zu versprechen beunruhigt es, statt es zu gewinnen.
Unpassendes Argument
„Das ist eine am Markt einzigartige Technologie, das macht sonst niemand.“
Argument Sicherheit
„Ihre Daten liegen in Frankreich, bei einem französischen Cloud-Anbieter, also innerhalb der EU. Es gibt keine Vertragsbindung, und Sie starten mit einer einzigen Lizenz. Wenn es nicht trägt, müssen Sie nichts rückabwickeln.“
O wie Orgueil: Stolz
Stolz zeigt sich am Telefon selten als Angeberei. Er nimmt die Form eines Beharrens auf Besonderheit an: „unsere Organisation ist speziell“, „was anderswo funktioniert, funktioniert bei uns nicht“.
Der Fehler besteht darin, diese Besonderheit zu bestreiten, um ein Standardargument zu platzieren. Die richtige Antwort nimmt sie ernst und macht Ihren Gesprächspartner zu dem, der entscheidet, nicht zu dem, der folgt.
Unpassendes Argument
„Alle Unternehmen Ihrer Branche setzen das bereits ein.“
Argument Stolz
„Sie sind genau das Team, das am meisten davon hat, weil Sie schon messen, was die meisten nicht messen.“
N wie Nouveauté: Neuheit
Häufiges Profil bei Gründern und in den Vertriebsleitungen junger Unternehmen. Er fürchtet nicht die Veränderung, er fürchtet, sie zu verpassen. Das Risiko liegt bei ihm nicht darin, das Gespräch zu verlieren: es liegt darin, einen Neugierde-Termin zu gewinnen, aus dem nie etwas wird.
Daher eine Vorsichtsmaßnahme: nachdem Sie das Interesse genährt haben, führen Sie ihn zu einem konkreten Einsatz und zu einer Frist zurück. Neuheit öffnet die Tür, sie unterschreibt nicht.
C wie Confort: Bequemlichkeit
Ein Interessent mit diesem Motiv hat bereits zu viele Projekte. Er kauft keine Funktion, er kauft die Abwesenheit einer Baustelle. Jede Erwähnung von Konfiguration, Integration oder Change-Management kühlt ihn ab.
Unpassendes Argument
„Wir konfigurieren gemeinsam Ihre Zuteilungsregeln, Ihre eigenen Felder und Ihre Abläufe.“
Argument Bequemlichkeit
„Nichts zu installieren, alles läuft im Browser. Ihr Team meldet sich an, und die Anrufe landen von selbst im CRM.“
A wie Argent: Geld
Achtung vor dem häufigsten Missverständnis: ein Geldprofil ist kein geiziges Profil. Es will eine Rechnung, keinen Rabatt. Ihm einen Nachlass zu geben, ohne ihm eine Zahl zu liefern, bestätigt nur, dass der Ausgangspreis willkürlich war.
Das einzige Argument, das trägt, ist eine Rechnung, die es selbst nachrechnen kann, mit den eigenen Daten. Wenn Sie noch nicht wissen, wie viele Anrufe sein Team führt, können Sie auf diesem Motiv nicht argumentieren: stellen Sie die Frage vorher.
S wie Sympathie: Sympathie
Das am meisten unterschätzte Motiv, und das entscheidendste bei kurzen Zyklen. Es wird nicht über ein Argument bearbeitet, sondern über den Ablauf des Gesprächs: zuhören ohne zu unterbrechen, umformulieren, halten was man angekündigt hat, zur vereinbarten Zeit zurückrufen.
Ein Punkt der Wachsamkeit allerdings: Sympathie verschafft den Termin, selten die Unterschrift. Wenn der einzige Grund für Fortschritt das gute Einvernehmen bleibt, fehlt ein rationales Motiv, und die Sache versandet bei der Budgetentscheidung.
Das Motiv in einer Minute erkennen
Drei offene Fragen genügen meistens, um das dominante Motiv sichtbar zu machen. Sie haben den Vorteil, auch dann nützlich zu sein, wenn man sich in der Lesart irrt.
- „Woran würden Sie in sechs Monaten festmachen, dass es sich gelohnt hat?“
- „Woran ist es die vorherigen Male gescheitert?“
- „Wer ist bei Ihnen sonst noch an dieser Entscheidung beteiligt?“
Die zweite ist die aufschlussreichste. Ein Sicherheitsprofil erzählt von einem Fehlschlag, ein Bequemlichkeitsprofil von einem aus Zeitmangel aufgegebenen Projekt, ein Geldprofil nennt ein Angebot.
Dasselbe Argument, sechs Mal
Hier dieselbe Produktrealität, die automatische Erkennung von Mailboxen, formuliert nach jedem Motiv. Der Sachverhalt ändert sich nicht; was sich ändert, ist, was man darüber sagt.
Die KI sortiert Mailboxen mit 95 % Trefferquote aus, und jeder verbundene Anruf bleibt in Ihrer Statistik nachvollziehbar.
Ihre Vertriebler verbringen den Tag nicht mehr damit, Anrufbeantwortern zuzuhören. Sie machen die Arbeit, für die Sie sie eingestellt haben.
Vier Nummern gleichzeitig wählen, während die KI die Mailboxen aussortiert: 150 bis 200 Anrufe pro Stunde statt 20 bis 25 von Hand. Sehr wenige Teams in Deutschland arbeiten heute schon so.
Ihre Teams sehen nur noch die Anrufe, bei denen jemand abnimmt. Der Rest verschwindet, ohne dass sie etwas tun müssen.
Ihre Vertriebler wählen von Hand, rund 25 Anrufe pro Stunde. Mit einem Dialer, der Mailboxen aussortiert, sind es 60 bis 80 in derselben Stunde. Teilen Sie ihr Wochenvolumen durch drei: das ist die gewonnene Zeit.
Ich zeige Ihnen das an Ihren eigenen Zahlen, zwanzig Minuten, und Sie sagen mir danach offen, ob es Ihnen einleuchtet.
Beachten Sie, dass das erste Argument von nachvollziehbaren Anrufen spricht, nicht von Mitschnitten. In Deutschland ist es strafbar, das nicht öffentlich gesprochene Wort ohne die vorherige Einwilligung aller Beteiligten aufzuzeichnen (§ 201 StGB); dazu kommen die Anforderungen von DSGVO und BDSG an Rechtsgrundlage, vorherige Information und Aufbewahrungsdauer. Führen Sie ein Aufzeichnungsargument nur, wenn dieser Rahmen bei Ihnen tatsächlich steht.
Die Grenzen von SONCAS
Drei Grenzen sollte man kennen, bevor man daraus ein systematisches Raster macht.
- Das Motiv der Person ist nicht das des Unternehmens. Ihr Gesprächspartner kann ein Neuheitsprofil in einer Organisation sein, die nur nach Sicherheit kauft. Das Einkaufsgremium entscheidet nach der zweiten.
- Das Motiv verschiebt sich im Verlauf des Zyklus. Neuheit öffnet die Tür, Geld schließt sie. Eine Argumentation, die auf dem im ersten Gespräch erkannten Motiv festgefroren ist, altert schlecht.
- SONCAS sagt nichts über die Entscheidungsbefugnis. Sie können die Motivation von jemandem perfekt lesen, der kein Budget hat.
Ist das Motiv erkannt, wird das Argument mit Merkmal, Vorteil, Nachweis gebaut, das den Nachweis liefert, ohne den das Versprechen hohl bleibt. Und die Gesamtstruktur des Gesprächs bleibt die der CROC-Methode.
Häufige Fragen
Wofür steht SONCAS?
Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie, auf Deutsch Sicherheit, Stolz, Neuheit, Bequemlichkeit, Geld und Sympathie. Sechs Kaufmotive, üblicherweise Jean-Denis Larradet zugeschrieben und auf den Beginn der 1990er Jahre datiert, eher per Konvention als über eine belegte Quelle. Das Akronym bleibt französisch: die deutschen Anfangsbuchstaben ergeben es nicht.
Lässt sich ein SONCAS-Motiv am Telefon erkennen?
Ja, aber allein über sprachliche Hinweise: die verwendeten Wörter, die gestellten Fragen, das, worauf Ihr Gesprächspartner zurückkommt. Rechnen Sie mit ein bis zwei Minuten Zuhören, bevor Sie sich auf ein Motiv festlegen.
Kann ein Interessent mehrere Motive haben?
Fast immer. In der Regel gibt es ein dominantes und ein zweites Motiv. Das dominante steuert die Argumentation, das zweite dient beim Abschluss als Verstärkung.
Was ist der Unterschied zwischen SONCAS und SONCASE?
SONCASE fügt ein E für Écologie hinzu, entstanden mit dem wachsenden Gewicht ökologischer Kriterien im professionellen Einkauf. Der Mechanismus bleibt derselbe: das dominante Motiv erkennen, dann das Argument in seinen Worten formulieren.
Ersetzt SONCAS ein Skript?
Nein, es moduliert es. Die Struktur des Gesprächs bleibt die der CROC-Methode; SONCAS entscheidet, in welchen Worten das Argument formuliert wird. Beide überlagern sich, ohne miteinander zu konkurrieren.