El método SONCAS: seis palancas para ajustar el argumentario
Seguridad, Orgullo, Novedad, Comodidad, Ahorro, Simpatía. Seis motivaciones de compra, seis formas de presentar la misma oferta, y las frases que delatan cada una por teléfono.
Dos clientes potenciales compran el mismo software por razones opuestas. Uno quiere dormir tranquilo, el otro quiere ser el primero de su sector en usarlo. Presentarles el mismo argumento es convencer a uno y dejar al otro indiferente.
El SONCAS clasifica esas motivaciones en seis familias. Su interés no es teórico: por teléfono, cada palanca se delata con un vocabulario reconocible, a menudo ya en el primer minuto.
Las seis palancas en una tabla
| Palanca | Lo que busca el cliente | Palabras que lo delatan |
|---|---|---|
| Seguridad | No equivocarse, poder dar marcha atrás | «riesgo», «garantía», «¿y si no funciona?» |
| Orgullo | Que le reconozcan, decidir solo, no ir detrás | «nosotros no somos como», «soy yo quien» |
| Novedad | Probar antes que los demás, no quedarse atrás | «última versión», «¿quién hace eso hoy?» |
| Comodidad | Que sea sencillo, sin un proyecto que gestionar | «complicado», «no tenemos tiempo», «¿quién lo instala?» |
| Ahorro | Una ganancia calculable, un coste controlado | «cuánto», «retorno de la inversión», «presupuesto» |
| Simpatía | Trabajar con gente que le cae bien | «lo vemos juntos», «¿usted llevaría el expediente?» |
S de Seguridad
Es la palanca dominante de las funciones de soporte, de las direcciones técnicas y de todo interlocutor cuyo error se paga en público. No compra una ganancia, compra la ausencia de riesgo.
El argumento eficaz no promete, por tanto, nada espectacular: enseña las salvaguardas. Reversibilidad, referencias comparables, alojamiento de los datos, ausencia de permanencia. Prometerle la luna a un perfil Seguridad lo inquieta en lugar de seducirlo.
Argumento inadecuado
«Es una tecnología única en el mercado, nadie más hace esto.»
Argumento Seguridad
«Sus datos siguen alojados en Francia, no hay permanencia y empieza con una sola licencia. Si no cuaja, no tiene nada que deshacer.»
O de Orgullo
El Orgullo rara vez se manifiesta como fanfarronería. Por teléfono adopta la forma de una insistencia en la singularidad: «nuestra organización es particular», «lo que funciona en otros sitios aquí no funciona».
El error consiste en contradecir esa singularidad para colocar un argumento estándar. La buena respuesta se la toma en serio y convierte al cliente en quien decide, no en quien sigue.
Argumento inadecuado
«Todas las empresas de su sector ya lo utilizan.»
Argumento Orgullo
«Ustedes son justamente el perfil de equipo que más partido le saca, porque ya miden lo que la mayoría no mide.»
N de Novedad
Perfil frecuente entre fundadores y direcciones comerciales de empresas jóvenes. No teme el cambio, teme perdérselo. El riesgo, con él, no es perder la llamada: es ganar una reunión de curiosidad que nunca llegará a nada.
De ahí una precaución: después de alimentar el interés, llévelo a un uso concreto y a un plazo. La novedad abre la puerta, no firma.
C de Comodidad
El cliente Comodidad ya tiene demasiados proyectos. No compra una funcionalidad, compra la ausencia de obra. Cualquier mención de configuración, de integración o de gestión del cambio lo enfría.
Argumento inadecuado
«Configuramos juntos sus reglas de asignación, sus campos personalizados y sus escenarios.»
Argumento Comodidad
«Nada que instalar, todo ocurre en el navegador. Su equipo se conecta y las llamadas suben solas a su CRM.»
A de Ahorro
Cuidado con el contrasentido más frecuente: un perfil Ahorro no es un perfil tacaño. Quiere un cálculo, no un descuento. Concederle una rebaja sin darle una cifra es confirmarle que el precio inicial era arbitrario.
El único argumento que funciona es un cálculo que pueda rehacer él mismo, con sus propios datos. Si todavía no sabe cuántas llamadas hace su equipo, no puede argumentar sobre esta palanca: pregúnteselo antes.
S de Simpatía
La más subestimada y la más determinante en los ciclos cortos. No se trabaja con un argumento, sino con el desarrollo de la llamada: escuchar sin interrumpir, reformular, cumplir lo anunciado, volver a llamar a la hora dicha.
Un punto de vigilancia, eso sí: la simpatía consigue la reunión, rara vez la firma. Si el único motivo de avance sigue siendo el buen entendimiento, falta una palanca racional, y el asunto se atascará en el momento de la decisión presupuestaria.
Detectar la palanca en un minuto
Tres preguntas abiertas bastan casi siempre para que aparezca la palanca dominante. Tienen la ventaja de ser útiles incluso si la lectura resulta equivocada.
- «¿Qué le haría decir, dentro de seis meses, que ha merecido la pena?»
- «¿Qué le hizo renunciar las veces anteriores?»
- «¿A quién más afecta esta decisión en su empresa?»
La segunda es la más reveladora. Un perfil Seguridad contará un fracaso, un perfil Comodidad mencionará un proyecto abandonado por falta de tiempo, un perfil Ahorro citará un presupuesto.
El mismo argumento, seis veces
Aquí tiene una misma realidad de producto, la detección automática de los buzones de voz, formulada según cada palanca. El hecho no cambia; lo que cambia es lo que se dice de él.
La IA descarta los buzones de voz con un 95 % de precisión, y usted conserva la grabación de cada llamada atendida para comprobarlo.
Sus comerciales dejan de pasarse el día escuchando contestadores. Hacen el trabajo para el que los contrató.
Marcar cuatro números a la vez mientras la IA descarta los buzones: de 150 a 200 llamadas por hora, frente a 20 o 25 a mano. Muy pocos equipos españoles lo hacen todavía.
Sus equipos solo ven las llamadas en las que alguien descuelga. El resto desaparece sin que tengan que hacer nada.
Sus comerciales marcan a mano, unas 25 llamadas por hora. Con un marcador que descarta los buzones son de 60 a 80 en esa misma hora. Divida su volumen semanal entre tres: ese es el tiempo recuperado.
Se lo enseño con sus propias cifras, veinte minutos, y usted me dice con franqueza si le encaja.
El bloque es copiable para tenerlo al lado del teléfono. En la práctica solo se usa una de las seis líneas por llamada: encadenar dos es lo que hace que un argumentario empiece a sonar recitado.
Los límites del SONCAS
Conviene conocer tres límites antes de convertirlo en una rejilla de lectura sistemática.
- La palanca de la persona no es la de la empresa. Su interlocutor puede ser un perfil Novedad en una organización que solo compra por Seguridad. El comité de compras decidirá según la segunda.
- La palanca se desplaza a lo largo del ciclo. La Novedad abre la puerta, el Ahorro la cierra. Un argumentario fijado en la palanca detectada en la primera llamada envejece mal.
- El SONCAS no dice nada del poder de decisión. Puede leer perfectamente la motivación de alguien que no tiene presupuesto.
Una vez identificada la palanca, el argumento se construye con el método CAP, que aporta la prueba sin la cual la promesa queda hueca. Y la estructura de conjunto de la llamada sigue siendo la del CROC.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa SONCAS?
Seguridad, Orgullo, Novedad, Comodidad, Ahorro (el dinero) y Simpatía. El acrónimo es francés y cae casi igual en español. Son seis motivaciones de compra, atribuidas por lo general a Jean-Denis Larradet y fechadas a principios de los años noventa, más por convención que por una fuente establecida. Se siguen enseñando ampliamente en la formación comercial.
¿Se puede detectar una palanca SONCAS por teléfono?
Sí, pero solo con indicios verbales: las palabras que emplea, las preguntas que hace, aquello sobre lo que vuelve una y otra vez. Cuente uno o dos minutos de escucha antes de comprometerse con una palanca.
¿Un cliente potencial puede tener varias palancas?
Casi siempre. Lo habitual es observar una palanca dominante y una secundaria. La dominante guía el argumentario; la secundaria sirve de refuerzo en el momento del cierre.
¿Qué diferencia hay entre SONCAS y SONCASE?
SONCASE añade una E de Ecología, aparecida con el peso creciente de los criterios ambientales en las compras profesionales. El mecanismo es idéntico: identificar la motivación dominante y formular después el argumento en sus términos.
¿El SONCAS sustituye a un guion?
No, lo modula. La estructura de la llamada sigue siendo la del CROC; el SONCAS decide en qué términos se formula el argumento. Ambos se superponen sin competir entre sí.