La méthode SONCAS : six leviers pour ajuster son argumentaire
Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie. Six motivations d'achat, six façons de présenter la même offre, et les phrases qui trahissent chacune d'elles au téléphone.
Deux prospects achètent le même logiciel pour des raisons opposées. L'un veut dormir tranquille, l'autre veut être le premier de son secteur à l'utiliser. Leur présenter le même argument, c'est en convaincre un et laisser l'autre indifférent.
Le SONCAS classe ces motivations en six familles. Son intérêt n'est pas théorique : au téléphone, chaque levier se signale par un vocabulaire reconnaissable, souvent dès la première minute.
Les six leviers en un tableau
| Levier | Ce que le prospect cherche | Mots qui le trahissent |
|---|---|---|
| Sécurité | Ne pas se tromper, pouvoir revenir en arrière | « risque », « garantie », « et si ça ne marche pas » |
| Orgueil | Être reconnu, décider seul, ne pas suivre | « nous ne sommes pas comme », « c'est moi qui » |
| Nouveauté | Essayer avant les autres, ne pas être en retard | « dernière version », « qui fait ça aujourd'hui » |
| Confort | Que ce soit simple, sans projet à piloter | « compliqué », « on n'a pas le temps », « qui installe » |
| Argent | Un gain chiffrable, un coût maîtrisé | « combien », « retour sur investissement », « budget » |
| Sympathie | Travailler avec des gens qu'il apprécie | « on verra ensemble », « c'est vous qui suivriez le dossier ? » |
S comme Sécurité
C'est le levier dominant des fonctions support, des directions techniques et de tout interlocuteur dont l'erreur se paie publiquement. Il n'achète pas un gain, il achète l'absence de risque.
L'argument efficace ne promet donc rien de spectaculaire : il montre les garde-fous. Réversibilité, références comparables, hébergement, absence d'engagement. Promettre la lune à un profil Sécurité l'inquiète au lieu de le séduire.
Argument inadapté
« C'est une technologie unique sur le marché, personne d'autre ne fait ça. »
Argument Sécurité
« Vos données restent hébergées en France, il n'y a pas d'engagement, et vous démarrez avec une seule licence. Si ça ne prend pas, vous n'avez rien à défaire. »
O comme Orgueil
L'Orgueil se manifeste rarement par de la vantardise. Au téléphone, il prend la forme d'une insistance sur la singularité : « notre organisation est particulière », « ce qui marche ailleurs ne marche pas chez nous ».
L'erreur consiste à contredire cette singularité pour placer un argument standard. La bonne réponse la prend au sérieux et fait du prospect celui qui décide, non celui qui suit.
Argument inadapté
« Toutes les entreprises de votre secteur l'utilisent déjà. »
Argument Orgueil
« Vous êtes précisément le profil d'équipe qui en tire le plus, parce que vous mesurez déjà ce que la plupart ne mesurent pas. »
N comme Nouveauté
Profil fréquent chez les fondateurs et les directions commerciales de sociétés jeunes. Il ne craint pas le changement, il craint de le rater. Le risque, avec lui, n'est pas de perdre l'appel : c'est de gagner un rendez-vous de curiosité qui n'aboutira jamais.
D'où une précaution : après avoir nourri l'intérêt, ramenez-le à un usage concret et à une échéance. La nouveauté ouvre la porte, elle ne signe pas.
C comme Confort
Le prospect Confort a déjà trop de projets. Il n'achète pas une fonctionnalité, il achète l'absence de chantier. Toute mention de paramétrage, d'intégration ou de conduite du changement le refroidit.
Argument inadapté
« On paramètre ensemble vos règles d'attribution, vos champs personnalisés et vos scénarios. »
Argument Confort
« Rien à installer, tout se passe dans le navigateur. Votre équipe se connecte, et les appels remontent seuls dans votre CRM. »
A comme Argent
Attention au contresens le plus fréquent : un profil Argent n'est pas un profil radin. Il veut un calcul, pas une remise. Lui accorder une réduction sans lui fournir de chiffre, c'est confirmer que le prix initial était arbitraire.
Le seul argument qui porte est un calcul qu'il peut refaire lui-même, avec ses propres données. Si vous ne savez pas encore combien d'appels son équipe passe, vous ne pouvez pas argumenter sur ce levier : posez la question avant.
S comme Sympathie
Le plus sous-estimé, et le plus déterminant sur les cycles courts. Il ne se travaille pas par un argument mais par le déroulé de l'appel : écouter sans couper, reformuler, tenir ce qu'on a annoncé, rappeler à l'heure dite.
Un point de vigilance toutefois : la sympathie fait obtenir le rendez-vous, rarement la signature. Si le seul motif d'avancée reste la bonne entente, il manque un levier rationnel, et l'affaire s'enlisera au moment de la décision budgétaire.
Repérer le levier en une minute
Trois questions ouvertes suffisent le plus souvent à faire apparaître le levier dominant. Elles ont l'avantage d'être utiles même si l'on se trompe de lecture.
- « Qu'est-ce qui vous ferait dire, dans six mois, que ça valait le coup ? »
- « Qu'est-ce qui vous a fait renoncer, les fois précédentes ? »
- « Qui d'autre est concerné par cette décision chez vous ? »
La deuxième est la plus révélatrice. Un profil Sécurité racontera un échec, un profil Confort évoquera un projet abandonné faute de temps, un profil Argent citera un devis.
Le même argument, six fois
Voici une même réalité produit, la détection automatique des messageries, formulée selon chaque levier. Le fait ne change pas ; ce qui change, c'est ce qu'on en dit.
L'IA écarte les messageries avec 95 % de précision, et vous gardez l'enregistrement de chaque appel abouti pour vérifier.
Vos commerciaux ne passent plus leur journée à écouter des répondeurs. Ils font le métier pour lequel vous les avez recrutés.
Composer quatre numéros en même temps pendant que l'IA écarte les messageries : 150 à 200 appels par heure, contre 20 à 25 à la main. Très peu d'équipes françaises le font encore.
Vos équipes ne voient plus que les appels où quelqu'un décroche. Le reste disparaît sans qu'elles aient rien à faire.
Vos commerciaux composent à la main, autour de 25 appels par heure. Avec un composeur qui écarte les messageries, c'est 60 à 80 sur la même heure. Divisez leur volume hebdomadaire par trois : voilà le temps récupéré.
Je vous montre ça sur vos propres chiffres, vingt minutes, et vous me direz franchement si ça vous parle.
Les limites du SONCAS
Trois limites méritent d'être connues avant d'en faire une grille de lecture systématique.
- Le levier de l'individu n'est pas celui de l'entreprise. Votre interlocuteur peut être un profil Nouveauté dans une organisation qui n'achète que sur la Sécurité. Le comité d'achat tranchera sur la seconde.
- Le levier se déplace au fil du cycle. La Nouveauté ouvre la porte, l'Argent la referme. Un argumentaire figé sur le levier repéré au premier appel vieillit mal.
- Le SONCAS ne dit rien du pouvoir de décision. Vous pouvez lire parfaitement la motivation de quelqu'un qui n'a pas le budget.
Une fois le levier identifié, l'argument se construit avec la méthode CAP, qui fournit la preuve sans laquelle la promesse reste creuse. Et la structure d'ensemble de l'appel reste celle du CROC.
Questions fréquentes
Que signifie SONCAS ?
Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie. Six motivations d'achat, généralement attribuées à Jean-Denis Larradet et datées du début des années 1990, par convention plus que par une source établie. Elles restent largement enseignées en formation commerciale française.
Peut-on repérer un levier SONCAS au téléphone ?
Oui, mais sur des indices verbaux uniquement : les mots employés, les questions posées, ce sur quoi l'interlocuteur revient. Comptez une à deux minutes d'écoute avant de vous engager sur un levier.
Un prospect peut-il avoir plusieurs leviers ?
Presque toujours. On observe en général un levier dominant et un levier secondaire. Le dominant guide l'argumentation, le secondaire sert de renfort au moment du closing.
Quelle différence entre SONCAS et SONCASE ?
SONCASE ajoute un E pour Écologie, apparu avec la montée des critères environnementaux dans les achats professionnels. Le mécanisme reste identique : identifier la motivation dominante, puis formuler l'argument dans ses termes.
Le SONCAS remplace-t-il un script ?
Non, il le module. La structure de l'appel reste celle du CROC ; le SONCAS décide dans quels termes l'argument est formulé. Les deux se superposent sans se concurrencer.