De SONCAS-methode: zes koopmotieven om uw argumentatie bij te stellen
Zekerheid, trots, nieuwheid, gemak, geld, sympathie. Zes koopmotieven, zes manieren om hetzelfde aanbod te brengen, en de zinnen die elk motief aan de telefoon verraden.
Twee prospects kopen dezelfde software om tegengestelde redenen. De een wil rustig slapen, de ander wil de eerste in zijn sector zijn die ermee werkt. Hun hetzelfde argument voorleggen betekent: de een overtuigen en de ander onberoerd laten.
SONCAS deelt die motieven in zes families in. Het nut is niet theoretisch: aan de telefoon kondigt elk motief zich aan met een herkenbaar vocabulaire, vaak al in de eerste minuut.
Eén opmerking vooraf: SONCAS is een Frans letterwoord, gevormd uit Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent en Sympathie. De zes motieven laten zich vertalen, maar de Nederlandse beginletters vormen het woord niet. We houden daarom de Franse letters aan als geheugensteun en benoemen elk motief in het Nederlands.
De zes motieven in één tabel
| Motief | Wat uw gesprekspartner zoekt | Woorden die het verraden |
|---|---|---|
| Zekerheid | Zich niet vergissen, terug kunnen | “risico”, “garantie”, “en als het niet werkt” |
| Trots | Erkend worden, zelf beslissen, niet volgen | “wij zijn niet zoals”, “dat bepaal ik” |
| Nieuwheid | Eerder dan de anderen proberen, niet achterlopen | “nieuwste versie”, “wie doet dat vandaag al” |
| Gemak | Dat het eenvoudig is, zonder project om te sturen | “ingewikkeld”, “we hebben geen tijd”, “wie installeert dat” |
| Geld | Een becijferbare winst, beheerste kosten | “hoeveel kost”, “rendement”, “budget” |
| Sympathie | Werken met mensen die hij waardeert | “dat bekijken we samen”, “bent u degene die het dossier volgt?” |
S van Sécurité: zekerheid
Dit is het dominante motief bij ondersteunende functies, bij technische directies en bij elke gesprekspartner wiens fout publiek wordt afgerekend. Hij koopt geen winst, hij koopt de afwezigheid van risico.
Het werkzame argument belooft dus niets spectaculairs: het laat de vangrails zien. Omkeerbaarheid, vergelijkbare referenties, hosting, geen verplichting. Iemand met dit motief de hemel beloven maakt hem ongerust in plaats van enthousiast.
Ongeschikt argument
“Dit is een unieke technologie op de markt, niemand anders doet dit.”
Argument zekerheid
“Uw gegevens blijven in Frankrijk gehost, er is geen verplichting, en u start met één licentie. Als het niet aanslaat, hoeft u niets terug te draaien.”
O van Orgueil: trots
Trots uit zich zelden als opschepperij. Aan de telefoon neemt het de vorm aan van nadruk op het eigene: “onze organisatie is bijzonder”, “wat elders werkt, werkt bij ons niet”.
De fout bestaat erin die eigenheid tegen te spreken om een standaardargument te plaatsen. Het goede antwoord neemt haar serieus en maakt van de prospect degene die beslist, niet degene die volgt.
Ongeschikt argument
“Alle bedrijven in uw sector gebruiken het al.”
Argument trots
“U bent precies het type team dat er het meest uit haalt, omdat u nu al meet wat de meesten niet meten.”
N van Nouveauté: nieuwheid
Een veelvoorkomend profiel bij oprichters en bij commerciële directies van jonge bedrijven. Hij vreest verandering niet, hij vreest haar te missen. Het risico is bij hem niet dat u het gesprek verliest: het is dat u een afspraak uit nieuwsgierigheid krijgt die nooit tot iets leidt.
Vandaar een voorzorg: breng hem, nadat u de interesse hebt gevoed, terug naar een concreet gebruik en een termijn. Nieuwheid opent de deur, ze tekent niet.
C van Confort: gemak
De prospect met dit motief heeft al te veel projecten lopen. Hij koopt geen functionaliteit, hij koopt de afwezigheid van een verbouwing. Elke vermelding van instellen, koppelen of verandermanagement doet hem afkoelen.
Ongeschikt argument
“We stellen samen uw toewijzingsregels, uw eigen velden en uw scenario's in.”
Argument gemak
“Niets te installeren, alles gebeurt in de browser. Uw team logt in, en de gesprekken komen vanzelf in uw CRM terecht.”
A van Argent: geld
Let op het meest gemaakte misverstand: iemand met dit motief is niet gierig. Hij wil een berekening, geen korting. Hem een korting geven zonder een cijfer te leveren, bevestigt dat de oorspronkelijke prijs willekeurig was.
Het enige argument dat aankomt, is een berekening die hij zelf kan overdoen, met zijn eigen gegevens. Weet u nog niet hoeveel gesprekken zijn team voert, dan kunt u op dit motief niet argumenteren: stel eerst de vraag.
S van Sympathie: sympathie
Het meest onderschatte motief, en het meest bepalende bij korte cycli. Het wordt niet met een argument bewerkt maar met het verloop van het gesprek: luisteren zonder te onderbreken, samenvatten, doen wat u hebt aangekondigd, terugbellen op het afgesproken uur.
Eén punt van waakzaamheid: sympathie levert de afspraak op, zelden de handtekening. Als de goede verstandhouding de enige reden voor voortgang blijft, ontbreekt een rationeel motief, en loopt de zaak vast op het moment van de budgetbeslissing.
Het motief in één minuut herkennen
Drie open vragen volstaan meestal om het dominante motief zichtbaar te maken. Ze hebben het voordeel dat ze ook nuttig zijn als u de lezing mis hebt.
- “Waaraan zou u over zes maanden merken dat het de moeite waard was?”
- “Wat heeft u de vorige keren doen afhaken?”
- “Wie is er bij u nog meer bij deze beslissing betrokken?”
De tweede is de meest onthullende. Iemand met het motief zekerheid vertelt over een mislukking, iemand met het motief gemak noemt een project dat bij gebrek aan tijd is gestrand, iemand met het motief geld citeert een offerte.
Hetzelfde argument, zes keer
Hieronder staat één en dezelfde productwerkelijkheid, de automatische detectie van voicemail, geformuleerd volgens elk motief. Het feit verandert niet; wat verandert, is wat erover wordt gezegd.
De AI filtert voicemail eruit met 95% nauwkeurigheid, en u houdt van elk gelukt gesprek de opname om het na te gaan.
Uw verkopers besteden hun dag niet meer aan het beluisteren van antwoordapparaten. Ze doen het werk waarvoor u ze hebt aangenomen.
Vier nummers tegelijk kiezen terwijl de AI de voicemail eruit filtert: 150 tot 200 gesprekken per uur, tegenover 20 tot 25 met de hand. Nog maar weinig Nederlandse teams doen dat.
Uw teams zien alleen nog de gesprekken waarbij iemand opneemt. De rest verdwijnt zonder dat ze er iets voor hoeven te doen.
Uw verkopers kiezen met de hand, rond de 25 gesprekken per uur. Met een dialer die de voicemail eruit filtert, worden dat er 60 tot 80 in datzelfde uur. Deel hun weekvolume door drie: dat is de tijd die u terugkrijgt.
Ik laat het u zien op uw eigen cijfers, twintig minuten, en dan zegt u me eerlijk of het u aanspreekt.
De grenzen van SONCAS
Drie grenzen zijn het waard om te kennen voordat u er een vast leesraster van maakt.
- Het motief van de persoon is niet dat van het bedrijf. Uw gesprekspartner kan een profiel nieuwheid zijn binnen een organisatie die alleen op zekerheid koopt. De inkoopcommissie beslist op de tweede.
- Het motief verschuift in de loop van de cyclus. Nieuwheid opent de deur, geld sluit haar. Een argumentatie die vastzit op het motief dat u in het eerste gesprek herkende, veroudert slecht.
- SONCAS zegt niets over de beslissingsbevoegdheid. U kunt de motivatie van iemand perfect lezen die geen budget heeft.
Is het motief eenmaal herkend, dan wordt het argument gebouwd met kenmerk, voordeel, bewijs, dat het bewijs levert; zonder dat bewijs blijft de belofte hol. En de structuur van het gesprek als geheel blijft die van de CROC-methode.
Veelgestelde vragen
Waar staat SONCAS voor?
Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie, in het Nederlands zekerheid, trots, nieuwheid, gemak, geld en sympathie. Zes koopmotieven, doorgaans toegeschreven aan Jean-Denis Larradet en gedateerd op het begin van de jaren negentig, eerder bij afspraak dan op grond van een vaststaande bron. Het letterwoord blijft Frans: de Nederlandse beginletters vormen het niet.
Kunt u een SONCAS-motief aan de telefoon herkennen?
Ja, maar uitsluitend aan verbale signalen: de gekozen woorden, de gestelde vragen, datgene waar uw gesprekspartner op terugkomt. Reken op één tot twee minuten luisteren voordat u zich op een motief vastlegt.
Kan een prospect meerdere motieven hebben?
Vrijwel altijd. Meestal is er één dominant motief en een tweede op de achtergrond. Het dominante stuurt de argumentatie, het tweede dient als versterking op het moment van afsluiten.
Wat is het verschil tussen SONCAS en SONCASE?
SONCASE voegt een E toe voor Écologie, ontstaan toen milieucriteria zwaarder gingen wegen in de zakelijke inkoop. Het mechanisme blijft hetzelfde: het dominante motief herkennen en het argument vervolgens in diens woorden formuleren.
Vervangt SONCAS een script?
Nee, het stelt het bij. De structuur van het gesprek blijft die van de CROC-methode; SONCAS bepaalt in welke bewoordingen het argument valt. Beide liggen over elkaar heen zonder met elkaar te concurreren.