Il metodo SONCAS: sei leve per calibrare la propria argomentazione
Sicurezza, Orgoglio, Novità, Comodità, Denaro, Simpatia. Sei motivazioni d'acquisto, sei modi di presentare la stessa offerta, e le frasi che tradiscono ciascuna di esse al telefono.
Due prospect comprano lo stesso software per ragioni opposte. Uno vuole dormire tranquillo, l'altro vuole essere il primo del suo settore a utilizzarlo. Presentare a entrambi lo stesso argomento significa convincerne uno e lasciare l'altro indifferente.
Il SONCAS raggruppa queste motivazioni in sei famiglie. L'acronimo è francese e viene usato tale e quale: la A sta per «argent», il denaro. Il suo interesse non è teorico, perché al telefono ogni leva si annuncia con un vocabolario riconoscibile, spesso già dal primo minuto.
Le sei leve in una tabella
| Leva | Che cosa cerca il prospect | Le parole che lo tradiscono |
|---|---|---|
| Sicurezza | Non sbagliare, poter tornare indietro | «rischio», «garanzia», «e se non funziona» |
| Orgoglio | Essere riconosciuto, decidere da sé, non accodarsi | «noi non siamo come», «sono io che» |
| Novità | Provare prima degli altri, non restare indietro | «ultima versione», «chi lo fa già oggi» |
| Comodità | Che sia semplice, senza un progetto da gestire | «complicato», «non abbiamo tempo», «chi lo installa» |
| Denaro | Un guadagno calcolabile, un costo sotto controllo | «quanto costa», «ritorno sull'investimento», «budget» |
| Simpatia | Lavorare con persone che apprezza | «lo vediamo insieme», «sarebbe lei a seguire il progetto?» |
S come Sicurezza
È la leva dominante delle funzioni di supporto, delle direzioni tecniche e di qualsiasi interlocutore il cui errore si paghi in pubblico. Non compra un guadagno, compra l'assenza di rischio.
L'argomento efficace non promette quindi nulla di spettacolare: mostra le protezioni. Reversibilità, referenze comparabili, hosting, assenza di vincoli di durata. Promettere la luna a un profilo Sicurezza lo preoccupa invece di sedurlo.
Argomento inadatto
«È una tecnologia unica sul mercato, non la fa nessun altro.»
Argomento Sicurezza
«I vostri dati restano ospitati in Francia, non c'è alcun vincolo di durata e si parte con una sola licenza. Se non attecchisce, non avete nulla da smontare.»
O come Orgoglio
L'Orgoglio si manifesta di rado come vanteria. Al telefono prende la forma di un'insistenza sulla propria unicità: «la nostra organizzazione è particolare», «quello che funziona altrove da noi non funziona».
L'errore consiste nel contraddire questa unicità per piazzare un argomento standard. La risposta giusta la prende sul serio e fa del prospect chi decide, non chi si accoda.
Argomento inadatto
«Tutte le aziende del vostro settore lo usano già.»
Argomento Orgoglio
«Siete esattamente il tipo di team che ne ricava di più, perché misurate già quello che la maggior parte non misura.»
N come Novità
Profilo frequente tra i fondatori e nelle direzioni commerciali di aziende giovani. Non teme il cambiamento, teme di perderselo. Il rischio, con lui, non è perdere la chiamata: è ottenere un appuntamento di pura curiosità che non porterà mai a nulla.
Da qui una precauzione: dopo aver alimentato l'interesse, riportatelo a un uso concreto e a una scadenza. La novità apre la porta, non firma.
C come Comodità
Il prospect Comodità ha già troppi progetti aperti. Non compra una funzionalità, compra l'assenza di cantiere. Ogni accenno a configurazioni, integrazioni o gestione del cambiamento lo raffredda.
Argomento inadatto
«Configuriamo insieme le vostre regole di assegnazione, i campi personalizzati e gli scenari.»
Argomento Comodità
«Niente da installare, tutto avviene nel browser. Il vostro team si collega e le chiamate risalgono da sole nel vostro CRM.»
A come Argent, il denaro
Attenzione al fraintendimento più frequente: un profilo Denaro non è un profilo tirchio. Vuole un calcolo, non uno sconto. Concedergli una riduzione senza fornirgli una cifra significa confermare che il prezzo iniziale era arbitrario.
L'unico argomento che regge è un calcolo che possa rifare da solo, con i propri dati. Se non sapete ancora quante chiamate fa il suo team, su questa leva non potete argomentare: fate prima la domanda.
S come Simpatia
La più sottovalutata, e la più determinante sui cicli brevi. Non si lavora con un argomento ma con l'andamento della chiamata: ascoltare senza interrompere, riformulare, mantenere quello che si è annunciato, richiamare all'ora concordata.
Un punto di attenzione, però: la simpatia fa ottenere l'appuntamento, raramente la firma. Se l'unico motivo di avanzamento resta l'intesa personale, manca una leva razionale, e la trattativa si arenerà al momento della decisione di budget.
Riconoscere la leva in un minuto
Tre domande aperte bastano quasi sempre a far emergere la leva dominante. Hanno il vantaggio di essere utili anche quando la lettura è sbagliata.
- «Che cosa vi farebbe dire, fra sei mesi, che ne è valsa la pena?»
- «Che cosa vi ha fatto rinunciare, le volte precedenti?»
- «Chi altro è coinvolto in questa decisione da voi?»
La seconda è la più rivelatrice. Un profilo Sicurezza racconterà un fallimento, un profilo Comodità citerà un progetto abbandonato per mancanza di tempo, un profilo Denaro tirerà fuori un preventivo.
Lo stesso argomento, sei volte
Ecco una stessa realtà di prodotto, il rilevamento automatico delle segreterie telefoniche, formulata secondo ciascuna leva. Il fatto non cambia; cambia quello che se ne dice.
L'IA scarta le segreterie con il 95% di precisione, e voi conservate la registrazione di ogni chiamata andata a buon fine per verificare.
I vostri commerciali non passano più la giornata ad ascoltare segreterie. Fanno il mestiere per cui li avete assunti.
Comporre quattro numeri insieme mentre l'IA scarta le segreterie: da 150 a 200 chiamate all'ora, contro 20 o 25 a mano. Pochissimi team italiani lo fanno ancora.
I vostri team vedono solo le chiamate in cui qualcuno risponde. Il resto sparisce senza che debbano fare nulla.
I vostri commerciali compongono a mano, circa 25 chiamate all'ora. Con un combinatore che scarta le segreterie sono da 60 a 80 nella stessa ora. Dividete per tre il loro volume settimanale: ecco il tempo recuperato.
Ve lo mostro sui vostri numeri, venti minuti, e mi direte francamente se vi convince.
Il blocco è copiabile per tenerlo accanto al telefono. In pratica se ne usa una sola riga per chiamata: incatenarne due è ciò che fa suonare recitata un'argomentazione.
I limiti del SONCAS
Tre limiti meritano di essere conosciuti prima di farne una griglia di lettura sistematica.
- La leva della persona non è quella dell'azienda. Il vostro interlocutore può essere un profilo Novità in un'organizzazione che compra solo sulla Sicurezza. Il comitato acquisti deciderà sulla seconda.
- La leva si sposta lungo il ciclo. La Novità apre la porta, il Denaro la richiude. Un'argomentazione fissata sulla leva individuata alla prima chiamata invecchia male.
- Il SONCAS non dice nulla del potere decisionale. Potete leggere perfettamente la motivazione di qualcuno che non ha budget.
Una volta individuata la leva, l'argomento si costruisce con il metodo CAP, che fornisce la prova senza la quale la promessa resta vuota. E la struttura complessiva della chiamata resta quella del CROC.
Domande frequenti
Che cosa significa SONCAS?
Sicurezza, Orgoglio, Novità, Comodità, Denaro, Simpatia. L'acronimo è francese e resta invariato: la A sta per «argent», cioè il denaro. Sono sei motivazioni d'acquisto, attribuite di solito a Jean-Denis Larradet e datate ai primi anni Novanta, più per convenzione che per una fonte accertata. Restano ampiamente insegnate nella formazione commerciale.
Si può riconoscere una leva SONCAS al telefono?
Sì, ma solo da indizi verbali: le parole impiegate, le domande poste, i punti su cui l'interlocutore torna. Calcolate uno o due minuti di ascolto prima di impegnarvi su una leva.
Un prospect può avere più leve?
Quasi sempre. Di norma si osservano una leva dominante e una secondaria. La dominante guida l'argomentazione, la secondaria serve da rinforzo al momento della chiusura.
Che differenza c'è tra SONCAS e SONCASE?
SONCASE aggiunge una E per Ecologia, comparsa con il peso crescente dei criteri ambientali negli acquisti professionali. Il meccanismo resta identico: individuare la motivazione dominante, poi formulare l'argomento nei suoi termini.
Il SONCAS sostituisce uno script?
No, lo modula. La struttura della chiamata resta quella del CROC; il SONCAS decide in quali termini l'argomento viene formulato. I due si sovrappongono senza farsi concorrenza.