Eine Akquiseliste ohne Nummern ist eine Namensliste. Diese Feststellung hat einen ganzen Markt der B2B-Datenanreicherung geschaffen, und mit ihm eine Inflation schwer prüfbarer Werbeversprechen: „98 % Abdeckung“, „Millionen verifizierter Kontakte“, „die beste Trefferquote Europas“.
Diese Zahlen sind nicht falsch, sie sind nur an etwas anderem gemessen als an dem, was Sie tun werden. Eine Trefferquote bei E-Mails hat nichts mit einer Trefferquote bei Mobil-Durchwahlen zu tun. Eine Abdeckung in den USA hat nichts mit Deutschland zu tun.
Dieser Leitfaden nennt die tatsächlich beobachteten Quoten, die Methode, um einen Anbieter zu testen, und den rechtlichen Rahmen, der in Deutschland gilt.
Was „Trefferquote“ bedeutet, und was sie verbirgt
Die Trefferquote ist der Anteil Ihrer Kontakte, für die der Anbieter einen Datensatz zurückgeliefert hat. Eine Definition, weit genug, um sehr unterschiedliche Realitäten zu umfassen.
Drei Fragen, bevor Sie eine Zahl akzeptieren:
Treffer worauf? Eine geschäftliche E-Mail lässt sich oft aus einer Namenskonvention ableiten (vorname.nachname@firma.de) und automatisch prüfen. Deshalb erreichen E-Mail-Trefferquoten gewöhnlich 85 bis 98 %. Eine Mobil-Durchwahl lässt sich aus nichts ableiten: Sie muss irgendwo erfasst worden sein. Die Lücke zwischen beiden ist strukturell, nicht kommerziell.
Treffer in welcher Geografie? Angelsächsische Datenbanken sind in den USA deutlich besser gefüllt als in Deutschland. Ein in Chicago exzellenter Anbieter kann in Stuttgart mittelmäßig sein. Und Deutschland hat eine Besonderheit: Mobilnummern stehen seltener öffentlich, die Abdeckung liegt etwas unter Frankreich oder Großbritannien.
Treffer bei welcher Funktion? Das ist die am meisten unterschätzte Variable. Vertriebsfunktionen sind in den Datenbanken überrepräsentiert, weil sie die meisten öffentlichen Spuren hinterlassen. Technische, Finanz- und Rechtsprofile sind es viel weniger.
| Datentyp | Beobachtete reale Abdeckung |
|---|---|
| Geschäftliche E-Mail | 85 bis 98 % |
| Durchwahl oder Mobilnummer, alle Funktionen | 40 bis 70 % |
| Durchwahl, Vertriebsfunktionen, Deutschland | rund 55 % |
| Durchwahl, technische und Finanzfunktionen, Deutschland | rund 40 % |
Der Waterfall: warum ein Anbieter nicht genügt
B2B-Datenbanken überlappen sich nur teilweise. Jede hat ihre Stärken: ein in Israel oder den USA entstandener Anbieter, ein anderer, der auf Beiträgen von Browser-Erweiterungen in Europa aufbaut, ein dritter, der aus Branchenvereinbarungen gespeist wird.
Daher die Logik des Waterfall: die Anbieter in Kaskade abfragen. Der erste antwortet, Stopp. Findet er nichts, wird der zweite abgefragt, dann der dritte.
Der Gewinn ist real: In reifen europäischen Märkten erreicht ein gut aufgesetztes Setup Werte, die kein einzelner Anbieter liefert. Die Kosten pro angereichertem Kontakt steigen zwangsläufig, weil für denselben Kontakt mehrere Abfragen bezahlt werden können.
Die richtige wirtschaftliche Kennzahl sind nicht die Kosten pro angereichertem Kontakt, sondern die Kosten pro tatsächlich erreichbarem Kontakt. Beide können sich in entgegengesetzte Richtungen bewegen.
Ein Zahlenbeispiel macht die Abwägung lesbar. Bei 1.000 Kontakten:
| Einzelner Anbieter | Waterfall mit 3 | |
|---|---|---|
| Kosten der Anreicherung | 250 € | 400 € |
| Erhaltene Durchwahlen | 420 | 600 |
| Kosten pro Durchwahl | 0,60 € | 0,67 € |
| Nach den Anrufen erreichbare Kontakte | ~126 | ~180 |
| Kosten pro erreichbarem Kontakt | 1,98 € | 2,22 € |
Der Waterfall ist hier pro erreichbarem Kontakt etwas teurer, produziert aber 43 % mehr mit demselben Team und derselben Zeit. In einer Tätigkeit, in der die Zahl der SDR und nicht das Datenbudget die Engstelle ist, entscheidet die zweite Zahl.
Das Testprotokoll mit 100 Kontakten
Es ist die einzige ernsthafte Art, einen Anbieter zu bewerten, und sie dauert einen halben Tag.
Eine repräsentative Stichprobe zusammenstellen
100 Kontakte aus Ihrem realen Ziel: dieselben Unternehmensgrößen, dieselben Funktionen, dieselben Branchen, dieselben Regionen. Die Versuchung ist, Münchner Großkunden in Vertriebsfunktionen zu nehmen, wo jeder gut abschneidet. Sie würden den leichten Fall testen, nicht Ihren.
Die Brutto-Trefferquote messen
Der Anteil der Kontakte, für die ein Datensatz zurückkommt. Diese Zahl dient als Ausgangspunkt, nicht als Schlussfolgerung.
Durchwahlen von Zentralen trennen
Nummer für Nummer. Eine Zentralennummer, eine bereits auf der Firmenwebsite stehende Nummer, eine identische Nummer für mehrere Kontakte desselben Unternehmens: das sind Zentralen. Hier zeigt sich der größte Teil der Lücke zwischen Versprechen und Realität.
Die Stichprobe anrufen
Der einzige Test, der zählt. Messen Sie die Erreichbarkeitsrate und den Anteil der Anrufe, die die richtige Person erreichen. Eine korrekte, aber veraltete Nummer oder die eines ausgeschiedenen Mitarbeiters zählt als Treffer und ist null wert.
Die Kosten pro erreichbarem Kontakt berechnen
Gesamtkosten der Anreicherung geteilt durch die Zahl der tatsächlich erreichten Personen. Das ist die Kennzahl, die Sie von Anbieter zu Anbieter vergleichen, und sie sortiert oft anders als die beworbene Trefferquote.
Der DSGVO- und UWG-Rahmen, ohne Ungefähres
Das Thema, dem die meisten Artikel über Anreicherung ausweichen. Dabei ist es einfach zu formulieren.
Die Rechtsgrundlage: berechtigtes Interesse, keine Einwilligung
In Deutschland stützt sich die B2B-Akquise für die Datenverarbeitung nicht auf eine vorherige Einwilligung, sondern auf das berechtigte Interesse nach Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe f DSGVO. Geschäftliche Kontaktdaten einer Person in ihrer Funktion im Unternehmen dürfen zu Zwecken der B2B-Ansprache verarbeitet werden, wenn Ihr Interesse die Rechte der Person nicht überwiegt. In der Praxis brauchen Sie nicht, dass ein Entscheider zugestimmt hat, kontaktiert zu werden, um ihn in einem geschäftlichen Rahmen anzurufen.
Diese Grundlage ist bequemer, aber nicht umsonst. Sie setzt voraus, dass die Person einfach widersprechen kann und dass die Abwägung zwischen Ihrem Interesse und ihren Rechten vertretbar ist. Eine Liste aus Funktionen, die zu Ihrem Angebot passen, besteht diese Prüfung; eine ohne Relevanzkriterium gekaufte Liste deutlich weniger.
Und das UWG kommt für den Kontakt selbst obendrauf: Der Anruf bei einem Unternehmen ist nach § 7 Absatz 2 Nummer 1 UWG zulässig, wenn ein mutmaßliches Einverständnis vorliegt, also ein sachliches Interesse des Angerufenen an Ihrem Angebot plausibel ist. Die E-Mail an dieselbe Person verlangt dagegen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch im B2B. Eine angereicherte E-Mail-Adresse ist in Deutschland deshalb operativ weniger wert als eine Durchwahl: Sie darf ohne Einwilligung nicht für Werbe-E-Mails genutzt werden. Die Details stehen in unserem Artikel ist Kaltakquise verboten?.
Die Informationspflicht: Artikel 14
Der am häufigsten ignorierte Punkt, und der, der die Anreicherung direkt betrifft.
Wenn die Daten nicht von der Person selbst stammen (genau die Definition der Anreicherung), verpflichtet Artikel 14 DSGVO dazu, sie zu informieren. Der Inhalt umfasst die Identität des Verantwortlichen, die Zwecke, die Rechtsgrundlage, die Aufbewahrungsdauer, ihre Rechte und die Quelle der Daten.
Die Frist: spätestens einen Monat nach Erhalt der Daten und in jedem Fall spätestens beim ersten Kontakt mit der Person.
In der Praxis heißt das für ein Telefonakquise-Team zwei einfache Dinge:
- Eine eigene Seite auf Ihrer Website, zugänglich, mit der vollständigen Information und dem Weg zum Widerspruch.
- Ein Hinweis am Ende des ersten Gesprächs oder in der ersten Folge-E-Mail, der sagt, woher die Daten stammen und wo die Rechte auszuüben sind. „Ich habe Ihre Kontaktdaten in einer Geschäftsdatenbank gefunden, Sie können mich jederzeit bitten, sie zu löschen“ genügt mündlich und verändert den Ton des Gesprächs.
Die zu führende Dokumentation
Drei Elemente, und sie passen auf wenige Seiten:
- Die Interessenabwägung: warum dieses Ziel, warum diese Daten, worin die Ausgewogenheit besteht. Für den Anruf ergänzt um die Dokumentation des mutmaßlichen Einverständnisses nach § 7 UWG.
- Der Eintrag im Verzeichnis von Verarbeitungstätigkeiten, mit den Anbietern als Auftragsverarbeiter oder gemeinsam Verantwortliche, je nach Konstruktion.
- Die Aufbewahrungsfrist: höchstens drei Jahre nach dem letzten Kontakt, mit tatsächlicher und automatisierter Löschung.
Die 5 Fehler, die Geld kosten
- Anbieter nach der beworbenen Trefferquote vergleichen. Sie vermischt E-Mails und Telefone, Durchwahlen und Zentralen, Geografien. Vergleichen Sie nach Kosten pro erreichbarem Kontakt.
- Mit einer leichten Stichprobe testen. Großkunden, Vertriebsfunktionen, München und Berlin: Dort schneidet jeder gut ab. Der Test muss Ihrem realen Ziel ähneln.
- Die ganze Datenbasis auf einmal anreichern. Daten veralten. Auf Abruf anreichern, beim Start der Sequenz, kostet weniger und liefert frischere Nummern.
- Artikel 14 ignorieren. Die am einfachsten zu erfüllende Pflicht (eine Seite und ein Satz) und die, die am häufigsten fehlt.
- Nie nachmessen. Die Erreichbarkeitsrate pro angereicherter Charge ist die einzige Erfahrung, die es erlaubt, über die Zeit zwischen Anbietern zu entscheiden. Unser Leitfaden zur B2B-Kaltakquise nennt die Größenordnungen zum Vergleich.
Was Sie sich merken sollten
Anreicherung kauft man nicht nach Trefferquote, sondern nach Kosten pro erreichbarem Kontakt, gemessen an Ihrem eigenen Ziel. Diese eine Verschiebung der Kennzahl genügt, um zwischen Angeboten zu entscheiden, die gleichwertig schienen.
Und behalten Sie die reale Größenordnung im Kopf: Bei Durchwahlen in Deutschland sprechen wir von 40 bis 55 % Abdeckung je nach Funktion, nicht von 95 %. Ein Team, das seine Anrufziele auf das Werbeversprechen statt auf diese Zahl dimensioniert, baut einen Plan, der nicht halten wird.
Was mit den Daten geschieht, sobald sie im Werkzeug sind, und wie die Synchronisation mit Ihrem CRM läuft, behandelt unser Leitfaden zur Telefonie-CRM-Integration.
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