Um ficheiro de prospeção sem números é uma lista de nomes. É a constatação que criou todo um mercado do enriquecimento de dados B2B, e com ele uma inflação de promessas comerciais difíceis de verificar: «98 % de cobertura», «milhões de contactos verificados», «a melhor taxa de match da Europa».
Esses números não são falsos, estão só medidos sobre outra coisa que não o que vai fazer. Uma taxa de match em emails não tem nada a ver com uma taxa de match em telemóveis diretos. Uma cobertura nos Estados Unidos não tem nada a ver com Portugal.
Este guia dá as taxas realmente observadas, o método para testar um fornecedor e o enquadramento jurídico que se aplica em Portugal.
O que significa «taxa de match», e o que esconde
A taxa de match é a parte dos seus contactos para os quais o fornecedor devolveu um dado. É uma definição suficientemente ampla para abranger realidades muito diferentes.
Três perguntas a fazer antes de aceitar um número:
Match sobre o quê? Um email profissional deduz-se muitas vezes de uma regra de nomenclatura (nome.apelido@empresa.pt) verificável automaticamente. É por isso que as taxas de match de email atingem correntemente 85 a 98 %. Um telemóvel direto não se deduz de nada: é preciso que tenha sido recolhido algures. A diferença entre os dois é estrutural, não comercial.
Match sobre que geografia? As bases anglo-saxónicas são claramente mais completas nos Estados Unidos do que em Portugal. Um fornecedor excelente em Chicago pode ser medíocre em Braga.
Match sobre que função? É a variável mais subestimada. As funções comerciais estão sobrerrepresentadas nas bases, porque são as que deixam mais rasto público. Os perfis técnicos, financeiros e jurídicos estão-no muito menos.
| Tipo de dado | Cobertura real observada |
|---|---|
| Email profissional | 85 a 98 % |
| Número direto ou telemóvel, todas as funções | 40 a 70 % |
| Número direto, funções comerciais, Portugal | cerca de 60 % |
| Número direto, funções técnicas e financeiras, Portugal | cerca de 45 % |
O waterfall: porque é que um só fornecedor não chega
As bases de dados B2B só se sobrepõem parcialmente. Cada uma tem as suas zonas de força: um fornecedor nascido em Israel ou nos Estados Unidos, outro construído sobre as contribuições de extensões de browser na Europa, um terceiro alimentado por parcerias setoriais.
Daí a lógica do waterfall: consultar os fornecedores em cascata. O primeiro responde, para-se. Não encontra nada, consulta-se o segundo, depois o terceiro.
O ganho é real: nos mercados europeus maduros, uma configuração bem montada atinge níveis que nenhum fornecedor único obtém. O custo por contacto enriquecido aumenta, forçosamente, uma vez que se podem pagar várias consultas por um mesmo contacto.
O bom indicador económico não é o custo por contacto enriquecido, é o custo por contacto efetivamente contactável. Os dois podem variar em sentidos opostos.
Um exemplo com números torna a arbitragem legível. Sobre 1.000 contactos:
| Fornecedor único | Waterfall de 3 | |
|---|---|---|
| Custo do enriquecimento | 250 € | 400 € |
| Números diretos obtidos | 450 | 640 |
| Custo por número direto | 0,56 € | 0,63 € |
| Contactos contactáveis após as chamadas | ~135 | ~192 |
| Custo por contacto contactável | 1,85 € | 2,08 € |
O waterfall é aqui ligeiramente mais caro por contacto contactável, mas produz 42 % mais com a mesma equipa e o mesmo tempo. Numa atividade em que a restrição é o número de SDR e não o orçamento de dados, é o segundo número que decide.
O protocolo de teste, com 100 contactos
É a única forma séria de avaliar um fornecedor, e leva meio dia.
Constituir uma amostra representativa
100 contactos retirados do seu alvo real: mesmas dimensões de empresa, mesmas funções, mesmos setores, mesmas regiões. A tentação é escolher grandes contas de Lisboa em funções comerciais, onde toda a gente tem bom desempenho. Estaria a testar o caso fácil, não o seu.
Medir a taxa de match bruta
A parte dos contactos para os quais é devolvido um dado. Esse número serve de ponto de partida, não de conclusão.
Separar os diretos das centrais
Número a número. Um número de central, um número já presente no site da empresa, um número idêntico para vários contactos da mesma sociedade: são centrais. É aqui que aparece a maior parte das diferenças entre promessa e realidade.
Ligar para a amostra
O único teste que conta. Meça a taxa de atendimento e a parte das chamadas que chegam à pessoa certa. Um número exato mas obsoleto, ou o de um colaborador que saiu, conta como match e vale zero.
Calcular o custo por contacto contactável
Custo total do enriquecimento a dividir pelo número de pessoas realmente contactadas. É o indicador a comparar de um fornecedor para outro, e classifica muitas vezes de forma diferente da taxa de match anunciada.
O enquadramento RGPD, sem aproximações
É o tema que a maioria dos artigos sobre enriquecimento evita. E no entanto é simples de enunciar.
A base legal: interesse legítimo, não consentimento
Em Portugal, a prospeção B2B não assenta no consentimento prévio mas no interesse legítimo, previsto no artigo 6.º, n.º 1, alínea f) do RGPD. A Lei n.º 41/2004 completa o quadro: as chamadas com operador humano a pessoas coletivas seguem o regime de oposição dos artigos 13.º-A, n.º 2, e 13.º-B, o que significa que pode contactar uma empresa até esta pedir para sair da lista. Na prática, não precisa de que um decisor tenha aceitado ser contactado para lhe ligar num quadro profissional.
Essa base é mais confortável, mas não é gratuita. Supõe que a pessoa possa opor-se facilmente, e que o equilíbrio entre o seu interesse e os direitos dela seja defensável. Um ficheiro construído sobre funções coerentes com a sua oferta passa esse exame; um ficheiro comprado sem critério de pertinência, muito menos. E se o ficheiro incluir telemóveis pessoais de empresários em nome individual ou de profissionais liberais, a Lista Robinson (AMD) e a lista interna de oposições (Lei n.º 6/99) deixam de ser opcionais: é o regime dos particulares que se aplica.
A obrigação de informação: o artigo 14.º
É o ponto mais ignorado, e é o que diz respeito diretamente ao enriquecimento.
Quando os dados não vêm da própria pessoa (que é exatamente a definição do enriquecimento), o artigo 14.º do RGPD obriga a informá-la. O conteúdo da informação compreende a identidade do responsável, as finalidades, a base legal, o prazo de conservação, os seus direitos e a origem dos dados.
O prazo: o mais tardar um mês após a obtenção dos dados e, em todo o caso, o mais tardar no primeiro contacto com a pessoa.
Na prática, para uma equipa de prospeção telefónica, isso traduz-se em duas coisas simples:
- Uma página dedicada no seu site, acessível, com a informação completa e o meio de se opor.
- Uma menção no fim da primeira chamada ou no primeiro email de seguimento, indicando de onde vêm os dados e onde exercer os direitos. «Encontrei os seus dados numa base profissional, pode pedir-me para os apagar a qualquer momento» basta oralmente e muda o tom da conversa.
A documentação a manter
Três elementos, e cabem em poucas páginas:
- A análise de proporcionalidade: porquê este alvo, porquê estes dados, em que medida é equilibrado.
- A inscrição no registo das atividades de tratamento, com os fornecedores identificados como subcontratantes ou responsáveis conjuntos segundo a montagem.
- O prazo de conservação: três anos no máximo após o último contacto, com um apagamento efetivo e automatizado.
Os 5 erros que fazem perder dinheiro
- Comparar os fornecedores pela taxa de match anunciada. Mistura emails e telefones, diretos e centrais, geografias. Compare pelo custo por contacto contactável.
- Testar com uma amostra fácil. Grandes contas, funções comerciais, Lisboa e Porto: toda a gente tem bom desempenho aí. O teste deve parecer-se com o seu alvo real.
- Enriquecer toda a base de uma vez. Os dados caducam. Enriquecer a pedido, no momento de lançar a sequência, custa menos e dá números mais frescos.
- Ignorar o artigo 14.º. É a obrigação mais simples de satisfazer (uma página e uma frase) e a que mais vezes falta.
- Nunca medir depois. A taxa de atendimento por lote enriquecido é a única informação que permite arbitrar entre fornecedores ao longo do tempo. O nosso guia do cold call B2B dá as ordens de grandeza com que se comparar.
O que reter
O enriquecimento não se compra por uma taxa de match, compra-se por um custo por contacto contactável, medido sobre o seu próprio alvo. Essa simples deslocação do indicador basta para decidir entre ofertas que pareciam equivalentes.
E tenha presente a ordem de grandeza real: em números diretos em Portugal, falamos de 45 a 60 % de cobertura segundo a função, não de 95 %. Uma equipa que dimensiona os seus objetivos de chamadas sobre a promessa comercial em vez de sobre esse número constrói um plano que não se aguentará.
Sobre o que acontece ao dado uma vez na ferramenta, e sobre a sincronização com o seu CRM, o tema é tratado no nosso guia da integração telefonia-CRM.
Este artigo faz parte do nosso guia do stack de vendas B2B, que situa esta camada face às outras quatro.
