Een prospectiebestand zonder nummers is een namenlijst. Die vaststelling heeft een hele markt voor B2B-dataverrijking gecreëerd, en daarmee een inflatie van commerciële beloften die moeilijk te controleren zijn: «98% dekking», «miljoenen geverifieerde contacten», «het beste matchpercentage van Europa».
Die cijfers zijn niet onjuist, ze zijn alleen gemeten op iets anders dan wat jij gaat doen. Een matchpercentage op e-mails heeft niets te maken met een matchpercentage op directe mobiele nummers. Een dekking in de Verenigde Staten heeft niets te maken met Nederland.
Deze gids geeft de werkelijk waargenomen percentages, de methode om een leverancier te testen en het juridische kader dat in Nederland geldt.
Wat «matchpercentage» betekent, en wat het verbergt
Het matchpercentage is het aandeel van je contacten waarvoor de leverancier een gegeven heeft teruggestuurd. Het is een definitie die breed genoeg is om heel verschillende werkelijkheden te dekken.
Drie vragen om te stellen voordat je een cijfer accepteert:
Match op wat? Een zakelijk e-mailadres wordt vaak afgeleid uit een naamgevingsregel (voornaam.achternaam@bedrijf.nl) die automatisch te verifiëren is. Daarom halen matchpercentages op e-mail gewoonlijk 85 tot 98%. Een direct mobiel nummer leid je nergens uit af: het moet ergens verzameld zijn. De kloof tussen de twee is structureel, niet commercieel.
Match op welke geografie? Angelsaksische databases zijn duidelijk beter gevuld in de Verenigde Staten dan in Nederland. Een leverancier die uitstekend is in Chicago, kan middelmatig zijn in Eindhoven.
Match op welke functie? Het is de meest onderschatte variabele. Commerciële functies zijn oververtegenwoordigd in de databases, omdat zij de meeste publieke sporen achterlaten. Technische, financiële en juridische profielen veel minder.
| Type gegeven | Waargenomen werkelijke dekking |
|---|---|
| Zakelijk e-mailadres | 85 tot 98% |
| Direct of mobiel nummer, alle functies | 40 tot 70% |
| Direct nummer, commerciële functies, Nederland | rond 60% |
| Direct nummer, technische en financiële functies, Nederland | rond 45% |
De waterfall: waarom één leverancier niet volstaat
B2B-databases overlappen elkaar maar gedeeltelijk. Elke database heeft zijn sterke zones: een leverancier die in Israël of de Verenigde Staten is ontstaan, een andere gebouwd op bijdragen van browserextensies in Europa, een derde gevoed door sectorale akkoorden.
Vandaar de logica van de waterfall: de leveranciers in cascade raadplegen. De eerste antwoordt, je stopt. Vindt hij niets, dan raadpleeg je de tweede, daarna de derde.
De winst is reëel: op volwassen Europese markten haalt een goed opgezette configuratie niveaus die geen enkele leverancier alleen haalt. De kosten per verrijkt contact stijgen noodzakelijkerwijs, omdat je meerdere raadplegingen kunt betalen voor eenzelfde contact.
De juiste economische indicator is niet de kostprijs per verrijkt contact, maar de kostprijs per effectief bereikbaar contact. De twee kunnen in tegengestelde richting bewegen.
Een becijferd voorbeeld maakt de afweging leesbaar. Op 1.000 contacten:
| Eén leverancier | Waterfall van 3 | |
|---|---|---|
| Kosten van de verrijking | 250 € | 400 € |
| Verkregen directe nummers | 450 | 640 |
| Kosten per direct nummer | 0,56 € | 0,63 € |
| Bereikbare contacten na het bellen | ~135 | ~192 |
| Kosten per bereikbaar contact | 1,85 € | 2,08 € |
De waterfall is hier iets duurder per bereikbaar contact, maar levert er 42% meer op met hetzelfde team en dezelfde tijd. In een activiteit waar de beperking het aantal SDR’s is en niet het databudget, beslist het tweede cijfer.
Het testprotocol, met 100 contacten
Het is de enige serieuze manier om een leverancier te beoordelen, en het kost een halve dag.
Een representatieve steekproef samenstellen
100 contacten uit je echte doelgroep: dezelfde bedrijfsgroottes, dezelfde functies, dezelfde sectoren, dezelfde regio’s. De verleiding is om grote Amsterdamse accounts in commerciële functies te nemen, waar iedereen goed scoort. Dan test je het makkelijke geval, niet het jouwe.
Het bruto matchpercentage meten
Het aandeel contacten waarvoor een gegeven wordt teruggestuurd. Dat cijfer is een vertrekpunt, geen conclusie.
De directe nummers van de centrales scheiden
Nummer voor nummer. Een centralenummer, een nummer dat al op de website van het bedrijf staat, een identiek nummer voor meerdere contacten van hetzelfde bedrijf: dat zijn centrales. Hier verschijnt het grootste deel van de kloof tussen belofte en werkelijkheid.
De steekproef bellen
De enige test die telt. Meet het opneempercentage en het aandeel gesprekken dat bij de juiste persoon uitkomt. Een correct maar verouderd nummer, of dat van een vertrokken werknemer, telt als match en is nul waard.
De kosten per bereikbaar contact berekenen
Totale verrijkingskosten gedeeld door het aantal echt bereikte personen. Het is de indicator om tussen leveranciers te vergelijken, en hij rangschikt vaak anders dan het aangekondigde matchpercentage.
Het AVG-kader, zonder benaderingen
Het is het onderwerp dat de meeste artikelen over verrijking ontwijken. En toch is het eenvoudig te formuleren.
De rechtsgrond: gerechtvaardigd belang, geen toestemming
In Nederland steunt B2B-prospectie niet op voorafgaande toestemming maar op het gerechtvaardigd belang, voorzien in artikel 6.1.f van de AVG. In de praktijk heb je niet nodig dat een beslisser bij een rechtspersoon heeft ingestemd met contact om hem in een zakelijk kader te bellen.
Die grondslag is comfortabeler, maar niet gratis. Ze veronderstelt dat de persoon eenvoudig bezwaar kan maken, en dat de balans tussen jouw belang en zijn rechten verdedigbaar is. Een bestand gebouwd op functies die aansluiten bij je aanbod doorstaat die toets; een bestand gekocht zonder relevantiecriterium veel minder. En de Telecommunicatiewet voegt er sinds 1 juli 2021 een harde grens aan toe: natuurlijke personen (eenmanszaken, zzp’ers, vof’s, maatschappen) bel je alleen met voorafgaande toestemming. In een verrijkt B2B-bestand met mobiele nummers van kleine ondernemers is het filteren op rechtsvorm dus niet optioneel.
De informatieplicht: artikel 14
Het is het vaakst genegeerde punt, en het raakt de verrijking rechtstreeks.
Als de gegevens niet van de persoon zelf komen (wat precies de definitie van verrijking is), verplicht artikel 14 van de AVG je om hem te informeren. De inhoud van de informatie omvat de identiteit van de verwerkingsverantwoordelijke, de doelen, de rechtsgrond, de bewaartermijn, zijn rechten en de bron van de gegevens.
De termijn: uiterlijk een maand na het verkrijgen van de gegevens en in elk geval uiterlijk bij het eerste contact met de persoon.
In de praktijk komt dat voor een team telefonische prospectie neer op twee eenvoudige dingen:
- Een aparte pagina op je website, toegankelijk, met de volledige informatie en de manier om bezwaar te maken.
- Een vermelding aan het einde van het eerste gesprek of in de eerste opvolgmail, waarin staat waar zijn gegevens vandaan komen en waar hij zijn rechten uitoefent. «Ik heb je gegevens gevonden in een zakelijke database, je kunt me op elk moment vragen ze te wissen» volstaat mondeling en verandert de toon van het gesprek.
De documentatie om bij te houden
Drie elementen, en ze passen op enkele pagina’s:
- De belangenafweging: waarom die doelgroep, waarom die gegevens, waarin het evenwichtig is.
- De vermelding in het verwerkingsregister, met de leveranciers aangeduid als verwerker of gezamenlijke verwerkingsverantwoordelijke naargelang de opzet.
- De bewaartermijn: maximaal drie jaar na het laatste contact, met een effectieve en geautomatiseerde verwijdering.
De 5 fouten die geld kosten
- Leveranciers vergelijken op het aangekondigde matchpercentage. Het haalt e-mails en telefoons, directe nummers en centrales, geografieën door elkaar. Vergelijk op de kosten per bereikbaar contact.
- Testen met een makkelijke steekproef. Grote accounts, commerciële functies, Amsterdam en Rotterdam: daar scoort iedereen. De test moet lijken op je echte doelgroep.
- De hele database in één keer verrijken. Gegevens verouderen. Verrijken op aanvraag, op het moment dat je de sequentie start, kost minder en levert versere nummers op.
- Artikel 14 negeren. Het is de makkelijkst te vervullen verplichting (een pagina en een zin) en de verplichting die het vaakst ontbreekt.
- Nooit achteraf meten. Het opneempercentage per verrijkte batch is de enige feedback uit de praktijk waarmee je op termijn tussen leveranciers kunt kiezen. De connect rate-benchmarks geven de ordes van grootte om jezelf mee te vergelijken.
Wat je moet onthouden
Verrijking koop je niet op een matchpercentage, je koopt ze op een kostprijs per bereikbaar contact, gemeten op je eigen doelgroep. Die ene verschuiving van indicator volstaat om te kiezen tussen aanbiedingen die gelijkwaardig leken.
En houd de werkelijke orde van grootte voor ogen: in directe nummers in Nederland praten we over 45 tot 60% dekking naargelang de functie, niet 95%. Een team dat zijn beldoelen dimensioneert op de commerciële belofte in plaats van op dat cijfer, bouwt een plan dat niet standhoudt.
Over wat er met het gegeven gebeurt zodra het in de tool zit, en over de synchronisatie met je CRM, gaat onze gids over de koppeling tussen telefonie en CRM.
Verwante artikelen: de telefonie-API om op aanvraag te verrijken, en de top 10 salesprospectietools voor B2B.
