Característica, ventaja, prueba: construir un argumentario telefónico sólido
Característica, ventaja, prueba. La única secuencia que convierte una ficha de producto en un argumento audible, y el fallo de construcción que la reduce a un catálogo disfrazado.
«Nuestra plataforma integra un motor de detección de buzones de voz.» La frase es cierta, es precisa, y nunca ha hecho avanzar una llamada. Describe el producto a alguien que se pregunta qué cambia eso para él.
El CAP corrige exactamente ese defecto. Obliga a pasar de lo que el producto es a lo que cambia, y después a aportar con qué comprobarlo.
Característica, ventaja, prueba
| Elemento | Pregunta a la que responde | Quién habla |
|---|---|---|
| Característica | ¿Qué es esto? | El producto |
| Ventaja | ¿Qué cambia para mí? | El cliente |
| Prueba | ¿Por qué habría de creerle? | Un tercero, una cifra, una demostración |
En resumen
Un argumento sin prueba es una promesa. Un argumento sin ventaja es un manual de instrucciones. Los dos se notan en menos de diez segundos por teléfono.
La característica, y por qué no basta
La característica es un hecho, y desde fuera nadie puede comprobarla. Tranquiliza a quien la pronuncia, porque la domina. Justamente por eso los comerciales que empiezan se refugian en ella.
La prueba es sencilla: si su interlocutor puede responder «¿y qué?» sin estar siendo desleal, usted se ha quedado en la característica.
La ventaja, desde el punto de vista del otro
La ventaja traduce la característica al día a día del posible cliente. Supone por tanto conocer ese día a día, y eso explica por qué la argumentación llega siempre después del descubrimiento, nunca antes.
Un mismo producto genera ventajas distintas según el interlocutor. La detección de buzones ahorra tiempo al comercial, da fiabilidad al reporting del director, y reduce el coste por conversación para el gerente. Tres ventajas, una sola característica.
Solo la característica
«Nuestro motor detecta los buzones de voz mediante inteligencia artificial.»
La ventaja formulada
«Sus comerciales solo se ponen al teléfono cuando alguien ha descolgado. Dejan de pasar la mañana escuchando contestadores hasta la señal.»
La prueba, la única parte no negociable
Es el elemento que la mayoría de los argumentarios se salta, y el único que distingue una afirmación de un argumento. Cuatro formas de prueba aguantan por teléfono.
- La cifra fechada y atribuible. «95 % de precisión en la detección» vale más que «muy fiable», siempre que pueda decir de dónde sale la cifra.
- El cliente citado por su nombre. Solo con su acuerdo, y a ser posible del mismo sector que su interlocutor.
- La demostración inmediata. La más potente por teléfono: proponer enseñarlo ahora, sobre sus propios datos.
- El documento consultable. Contrato de encargo del tratamiento, página pública de tarifas, documentación técnica. Lo que se puede comprobar después de la llamada.
Prueba frágil
«Nuestros clientes están muy satisfechos» no es una prueba, es una opinión sobre terceros ausentes. Una cifra que nadie puede comprobar, tampoco. Una prueba que se cae a la primera pregunta hace más daño que la ausencia de prueba.
El error que vacía el método de sentido
Consiste en encadenar los CAP uno tras otro, sin respirar. Tres argumentos completos seguidos producen exactamente el efecto que el método debía evitar: un catálogo, mejor redactado.
Un CAP cada vez, seguido de una pregunta. La pregunta cumple dos funciones: comprobar que la ventaja ha calado, y evitarle gastar munición en un asunto que no interesa.
Retahíla
«Y además tenemos la transcripción, y el resumen automático, y la integración con el CRM, y las secuencias...»
Un CAP, una pregunta
«... solo atienden las llamadas descolgadas. Hoy, ¿sabe cuántas llamadas efectivas hace un comercial suyo en una jornada?»
Tres CAP completos
El marcador llama hasta a cuatro números a la vez y solo le pasa el que sale adelante.
Sus comerciales pasan de veinticinco llamadas por hora a ciento cincuenta, sin hablar más deprisa.
Se lo puedo enseñar en directo con su propio fichero, con veinte minutos basta.
Cada llamada queda grabada, transcrita y resumida automáticamente.
Sabe lo que se dijo sin tener que volver a escucharlo, y el comercial que se va ya no se lleva el historial de sus cuentas.
Va incluido desde el primer plan, sin opciones de pago. La página de tarifas es pública, puede comprobarlo.
Los datos y las grabaciones se alojan en Francia, en un proveedor de nube francés.
Sabe dónde se guardan sus grabaciones, y el contrato fija las garantías aplicables a cualquier transferencia.
El contrato de encargo del tratamiento es público y se puede leer antes incluso de firmar, artículo 6 incluido.
Combinar CAP y SONCAS
Los dos métodos no compiten, encajan uno en otro. El SONCAS decide qué ventaja poner por delante, el CAP decide cómo construirla.
| Resorte | Ventaja elegida | Prueba más eficaz |
|---|---|---|
| Seguridad | Nada que deshacer si no cuaja | Contrato consultable, sin permanencia |
| Dinero | Coste por conversación dividido | El cálculo rehecho con sus propios volúmenes |
| Comodidad | Ningún proyecto que dirigir | Demostración: cuenta activa en directo |
| Novedad | Una capacidad que sus competidores no tienen | Una prueba con una licencia, antes de desplegar nada |
Adaptar el CAP al teléfono
El CAP se construyó en la venta presencial, donde hay tiempo y un apoyo visual. Por teléfono hacen falta tres ajustes.
- Empiece por la ventaja. La característica solo llega si se la piden. Tiene quince segundos, no tres minutos.
- Una sola prueba. Dos pruebas seguidas suenan a alegato, y dan la impresión de que usted se adelanta a la duda.
- Termine con una pregunta. Sin ella, el argumento queda en el aire y le tocará a usted retomar la palabra.
Para el esqueleto completo de la llamada, vea el método CROC. Para condensar sus mejores CAP en un documento utilizable durante la llamada, el plan de llamada en una página reserva un bloque para ello.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa el método CAP?
Característica, ventaja, prueba. Una característica describe el producto, una ventaja traduce lo que cambia para el cliente, una prueba hace la ventaja verificable.
¿Qué diferencia hay entre CAP y CAB?
El CAB sustituye la prueba por el beneficio, lo que equivale a repetir la ventaja dos veces. El CAP es más exigente: obliga a aportar un elemento verificable, y es justamente eso lo que lo hace creíble por teléfono.
¿Hay que enunciar los tres elementos siempre?
Por teléfono, la ventaja y la prueba bastan casi siempre. La característica solo es útil si el interlocutor la pide, o si es técnico y la espera.
¿Qué es una prueba aceptable?
Una cifra fechada y atribuible, un cliente citado por su nombre con su acuerdo, una demostración en directo, un documento consultable. Una afirmación de un comercial no es una prueba, aunque se diga con convicción.
¿Funciona el CAP para una oferta de servicios?
Sí, la característica pasa a ser una modalidad de ejecución: la composición del equipo, el plazo de intervención, el formato de los entregables. La prueba sigue siendo imprescindible.