Ocho técnicas de cierre por teléfono, y cuándo emplear cada una
Ocho formas de pedir el compromiso por teléfono. Cada una presupone una madurez concreta del cliente, y equivocarse de técnica sale más caro que no cerrar.
El cierre no es un momento, es una consecuencia. Una llamada bien llevada se cierra casi sola; una llamada mal llevada no la salva ninguna técnica, por hábil que sea.
Lo que sigue parte de esa constatación: siete de las técnicas de abajo formulan una petición en el momento y con las palabras adecuadas; la octava consiste en callarse una vez formulada. Ninguna crea unas ganas que no existían.
El requisito previo que nada sustituye
Antes de cualquier intento hay que haber obtenido dos acuerdos explícitos: el acuerdo sobre el problema y el acuerdo sobre que su propuesta lo resuelve. Sin el primero, vende una solución a quien no se sabe enfermo. Sin el segundo, pide un compromiso sobre una hipótesis.
Prueba en dos preguntas
«Si lo resumo, el tema de hoy es X, ¿correcto?», y después «¿y lo que acabo de describirle respondería a eso?». Dos síes, puede cerrar. Un no o una duda, vuelva al diagnóstico.
1. El cierre alternativo
Dos opciones, y ninguna de ellas es el no. Es la técnica más empleada al concertar citas, y la más estropeada por el mal uso: proponer tres huecos en vez de dos reabre la deliberación.
Demasiadas opciones
«Puedo el martes, el miércoles o el jueves, por la mañana o por la tarde, como usted prefiera.»
Alternativa cerrada
«¿El jueves a las 11:00 o el viernes a las 16:00?»
Cuándo emplearla: el cliente está de acuerdo en el fondo y duda sobre la puesta en marcha.
2. El cierre por resumen
Repasa los puntos de acuerdo obtenidos, en orden, y después formula la petición. Su fuerza está en que el cliente escucha sus propias palabras: cuesta desdecirse de tres afirmaciones que uno acaba de hacer.
Condición para que funcione: repasar solo lo que él ha dicho de verdad. Un resumen que embellece se detecta al instante y destruye la confianza.
Cuándo emplearla: llamada larga, varios temas tratados, decisión compartida.
3. El cierre directo
«¿Lo ponemos en marcha?» Se subestima porque parece demasiado simple, y sin embargo es la más eficaz frente a un interlocutor con prisa o con oficio, que reconoce las técnicas al vuelo y las considera fuera de lugar.
Cuándo emplearla: directivo, ciclo corto, relación directa.
4. El silencio
Formula la petición y se calla. Nada más. Es la técnica más difícil de sostener, porque tres segundos de silencio se hacen eternos para quien acaba de hablar.
Merece un desarrollo aparte: vea el silencio en la venta.
Cuándo emplearla: después del precio, después de pedir el compromiso, después de tratar una objeción.
5. La proyección
Hace que el cliente describa la situación posterior a la decisión. «Concretamente, si sus comerciales tuvieran esto el lunes que viene, ¿qué cambiaría en su jornada?» Quien se proyecta ya ha decidido a medias.
Cuidado con el sentido de la pregunta: es él quien debe describir, no usted. Una proyección que formula usted en su lugar vuelve a ser un argumento.
Cuándo emplearla: cliente interesado que no consigue decidirse.
6. El aislamiento del último punto
Enumera lo que ya está resuelto, aísla el único punto que no lo está y hace confirmar que es efectivamente el último. El resumen hace decir sí sobre lo ya adquirido; el aislamiento hace decir de qué depende el no.
Cuándo emplearla: negociación avanzada, uno o dos puntos que bloquean.
7. La urgencia real
Un plazo que existe, nunca inventado: el cierre de trimestre del cliente, la incorporación de comerciales a los que hay que equipar, la renovación de un contrato en curso. Funciona porque pertenece al cliente, no a usted.
La falsa urgencia se paga dos veces
Un descuento «válido hasta el viernes» que reaparece al mes siguiente enseña al cliente dos cosas: que sus plazos son decorativos, y que le conviene esperar al próximo.
Cuándo emplearla: solo si el cliente puede comprobar el plazo por sí mismo.
8. La retirada
Sugiere que quizá la oferta no encaje. «Escuchándole, me pregunto si de verdad es el momento adecuado para ustedes.» Es la técnica más arriesgada, y la más eficaz frente a quien está midiendo su necesidad de vender.
Exige estar dispuesto a que responda «pues no, la verdad». Empleada como finta, se vuelve en su contra: el cliente toma la salida que usted acaba de abrirle.
Cuándo emplearla: cliente que multiplica las peticiones sin comprometerse nunca.
Elegir la técnica adecuada
| Situación | Técnica | Que hay que evitar |
|---|---|---|
| Primera llamada, concertar cita | Alternativo | Retirada |
| Directivo con prisa, ciclo corto | Cierre directo | Resumen largo |
| Decisión colectiva | Resumen | Urgencia |
| Cliente que duda sin motivo claro | Proyección | Cierre directo |
| Peticiones repetidas, ningún compromiso | Retirada | Otra concesión |
Si recojo lo que me ha dicho: sus tres nuevos comerciales se incorporan en octubre, todavía no miden cuántas llamadas acaban en conversación, y me ha dicho que ese era su punto ciego.
Sí, exacto.
Entonces le propongo que equipemos a un solo comercial en octubre y que miremos sus cifras al cabo de tres semanas. ¿Le parece?
Y después nada. El silencio pertenece ya al cliente: es él quien tiene que romperlo.
Tres técnicas que se vuelven en su contra
- El descuento espontáneo. Bajar el precio antes de que se lo pidan enseña que la tarifa anunciada estaba inflada. Vea negociar sin bajar el precio.
- La pregunta culpabilizadora. «¿No le interesa tener un equipo más productivo?» no deja ninguna respuesta digna, así que no deja ninguna respuesta.
- La insistencia en bucle. Repetir tres veces la misma petición en la misma llamada no hace ceder a nadie: convierte un «ahora no» en un «nunca».
Si aun así la llamada termina sin compromiso, no está perdida: la continuación se juega por escrito, con el correo de seguimiento tras una llamada.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es el mejor momento para cerrar por teléfono?
En cuanto el cliente ha reconocido el problema y el valor de la solución. Esperar más allá de ese punto no aporta nada: solo da tiempo a que las objeciones se rehagan.
¿Cuántas veces se puede intentar un cierre en una misma llamada?
Dos, excepcionalmente tres si entretanto ha aparecido un elemento nuevo. Más allá, insistir deja de ser cierre y deteriora la relación para las llamadas siguientes.
¿Hay que cerrar ya en la primera llamada de prospección?
Sí, pero sobre lo que corresponde. El cierre de una llamada en frío es la cita, no la venta. Confundir ambas cosas hace perder las dos.
¿Qué hacer cuando el cliente dice «me lo voy a pensar»?
No aceptarlo nunca tal cual, y tampoco llevarle la contraria. Pregunte sobre qué tiene que pensarlo exactamente: la respuesta distingue la objeción real del rechazo cortés.
¿Las técnicas de cierre son manipuladoras?
Lo son cuando crean una presión que no existe, como una urgencia inventada. Formular con claridad una petición en el momento adecuado no es manipular, es lo contrario de la ambigüedad.