Característica, vantagem, prova: construir uma argumentação telefónica sólida
Característica, vantagem, prova. A única sequência que transforma uma ficha de produto num argumento audível, e o erro de construção que a reduz a um catálogo disfarçado.
« A nossa plataforma integra um motor de deteção do correio de voz. » A frase é verdadeira, precisa, e nunca fez avançar uma chamada. Descreve o produto a alguém que está a perguntar-se o que é que aquilo muda para si.
O CAP corrige exatamente esse defeito. Obriga a passar daquilo que o produto é para aquilo que o produto muda, e depois a trazer com que o verificar.
Característica, vantagem, prova
| Elemento | Pergunta a que responde | Quem fala |
|---|---|---|
| Característica | O que é isto? | O produto |
| Vantagem | O que é que isso muda para mim? | O cliente |
| Prova | Porque haveria de acreditar em si? | Um terceiro, um número, uma demonstração |
Em concreto
Um argumento sem prova é uma promessa. Um argumento sem vantagem é um manual de instruções. Ao telefone, ambos se notam em menos de dez segundos.
A característica, e porque não basta
A característica é factual e não verificável de fora. Tranquiliza quem a diz, porque a domina. É precisamente por isso que os comerciais em início de carreira se refugiam nela.
O teste é simples: se o seu interlocutor pode responder « e então? » sem estar de má-fé, ficou-se pela característica.
A vantagem, do ponto de vista do outro
A vantagem traduz a característica no dia a dia do potencial cliente. Exige, portanto, conhecer esse dia a dia, o que explica por que razão a argumentação vem sempre depois da descoberta, nunca antes.
Um mesmo produto produz vantagens diferentes consoante o interlocutor. A deteção do correio de voz faz o comercial ganhar tempo, dá ao diretor um reporte mais fiável, e reduz o custo por conversa para quem gere a empresa. Três vantagens, uma só característica.
Só a característica
« O nosso motor deteta o correio de voz por inteligência artificial. »
Vantagem formulada
« Os seus comerciais só recebem em linha as chamadas em que alguém atendeu. Deixam de passar a manhã a ouvir atendedores até ao sinal sonoro. »
A prova, a única parte não negociável
É o elemento que a maioria das argumentações despacha, e o único que separa uma afirmação de um argumento. Ao telefone, aguentam quatro formas de prova.
- O número datado e atribuível. « 95 % de precisão na deteção » vale mais do que « muito fiável », desde que se possa dizer de onde vem o número.
- O cliente identificado. A usar apenas com o acordo dele, e de preferência no mesmo setor que o potencial cliente.
- A demonstração imediata. A mais forte ao telefone: propor mostrar agora, sobre os dados dele.
- O documento consultável. Contrato de subcontratação, página de preços pública, documentação técnica. Aquilo que pode ser verificado depois da chamada.
Prova frágil
« Os nossos clientes estão muito satisfeitos » não é uma prova, é uma opinião sobre terceiros ausentes. Um número não verificável também não. Uma prova que se desfaz à primeira pergunta faz mais estragos do que a ausência de prova.
O erro que esvazia o método de sentido
Consiste em encadear os CAP uns atrás dos outros, sem respirar. Três argumentos completos seguidos produzem exatamente o efeito que o método devia evitar: um catálogo, mais bem formulado.
Um CAP de cada vez, seguido de uma pergunta. A pergunta tem duas funções: verificar se a vantagem fez efeito, e poupar-lhe munições num assunto que não interessa ao outro.
Enfiada
« E depois também temos a transcrição, e o resumo automático, e a integração com o CRM, e as sequências... »
Um CAP, uma pergunta
« ... só recebem as chamadas atendidas. Hoje, sabe quantas chamadas atendidas faz um comercial ao longo do dia? »
Três CAP completos
O marcador liga até quatro números ao mesmo tempo e só lhe passa aquele que é atendido.
Os seus comerciais passam de vinte e cinco chamadas por hora para cento e cinquenta, sem falar mais depressa.
Posso mostrar-lhe ao vivo sobre o seu próprio ficheiro, vinte minutos chegam.
Cada chamada é gravada, transcrita e resumida automaticamente.
Sabe o que foi dito sem ter de voltar a ouvir, e um comercial que sai deixa de levar consigo o histórico das suas contas.
Está incluído logo no primeiro plano, sem opções pagas. A página de preços é pública, pode verificar.
Os dados e as gravações são alojados em França, num fornecedor de nuvem francês.
Sabe onde ficam guardadas as suas gravações, e o contrato fixa o enquadramento aplicável a qualquer transferência.
O contrato de subcontratação é público e pode ser consultado antes mesmo da assinatura, artigo 6.º incluído.
Combinar CAP e SONCAS
Os dois métodos não competem entre si, encaixam um no outro. O SONCAS decide qual a vantagem a pôr em evidência, o CAP decide como a construir.
| Alavanca | Vantagem escolhida | Prova mais eficaz |
|---|---|---|
| Segurança | Nada a desfazer se não resultar | Contrato consultável, sem período mínimo |
| Dinheiro | Custo por conversa dividido | Cálculo refeito com os volumes dele |
| Conforto | Nenhum projeto para gerir | Demonstração: conta ativa ao vivo |
| Novidade | Uma capacidade que os concorrentes dele não têm | Um teste numa licença, antes de qualquer implementação |
Adaptar o CAP ao telefone
O CAP construiu-se na venda presencial, onde há tempo e um suporte visual. Ao telefone, impõem-se três ajustes.
- Comece pela vantagem. A característica só entra a pedido. Tem quinze segundos, não três minutos.
- Uma só prova. Duas provas seguidas soam a alegação de defesa, e dão a sensação de que está a antecipar a dúvida.
- Termine com uma pergunta. Sem ela, o argumento fica suspenso e é a si que cabe voltar a falar.
Para a estrutura completa da chamada, veja o método CROC. Para condensar os seus melhores CAP num documento utilizável em chamada, o guião de chamada numa página prevê um bloco dedicado.
Perguntas frequentes
O que significa o método CAP?
Característica, vantagem, prova. Uma característica descreve o produto, uma vantagem traduz o que ele muda para o cliente, uma prova torna essa vantagem verificável.
Qual é a diferença entre CAP e CAB?
O CAB substitui a prova pelo benefício, o que equivale a repetir a vantagem por outras palavras. O CAP é mais exigente: obriga a apresentar um elemento verificável, e é precisamente isso que o torna credível ao telefone.
É preciso enunciar os três elementos de cada vez?
Ao telefone, a vantagem e a prova bastam na maior parte dos casos. A característica só é útil se o interlocutor a pedir, ou se for alguém técnico que a espera.
O que conta como prova aceitável?
Um número datado e atribuível, um cliente identificado que deu o seu acordo, uma demonstração ao vivo, um documento consultável. Uma afirmação de comercial não é uma prova, mesmo dita com convicção.
O CAP funciona para uma oferta de serviços?
Sim, e nesse caso a característica passa a ser uma modalidade de execução: a composição da equipa, o prazo de intervenção, o formato das entregas. A prova continua indispensável.