Kenmerk, voordeel, bewijs: een telefonische argumentatie die standhoudt
Kenmerk, voordeel, bewijs. De enige volgorde die van een productblad een hoorbaar argument maakt, en de constructiefout die er een vermomde catalogus van maakt.
"Ons platform bevat een detectie van voicemails." Die zin is waar, precies, en heeft nog nooit een gesprek verder geholpen. Hij beschrijft het product aan iemand die zich afvraagt wat het voor hem verandert.
De volgorde kenmerk, voordeel, bewijs herstelt precies dat gebrek. Zij dwingt u over te stappen van wat het product is naar wat het verandert, en daarna iets aan te dragen waarmee dat te controleren valt.
Kenmerk, voordeel, bewijs
| Element | Vraag die het beantwoordt | Wie spreekt |
|---|---|---|
| Kenmerk | Wat is het? | Het product |
| Voordeel | Wat verandert dat voor mij? | De klant |
| Bewijs | Waarom zou ik u geloven? | Een derde, een cijfer, een demonstratie |
Kort gezegd
Een argument zonder bewijs is een belofte. Een argument zonder voordeel is een handleiding. Allebei vallen ze aan de telefoon binnen tien seconden op.
Het kenmerk, en waarom het niet volstaat
Het kenmerk is feitelijk en van buitenaf niet te controleren. Het stelt degene die het uitspreekt gerust, omdat hij het beheerst. Juist daarom verschuilen beginnende verkopers zich erachter.
De toets is eenvoudig: als uw gesprekspartner "en dan?" kan antwoorden zonder te kwader trouw te zijn, bent u bij het kenmerk blijven steken.
Het voordeel, vanuit de ander gezien
Het voordeel vertaalt het kenmerk naar de dagelijkse praktijk van uw gesprekspartner. Dat veronderstelt dat u die praktijk kent, en verklaart waarom argumenteren altijd na het inventariseren komt, nooit ervoor.
Eenzelfde product levert per gesprekspartner andere voordelen op. Voicemaildetectie levert de verkoper tijd op, de manager betrouwbaarder rapportage, en de directeur een lagere kostprijs per gesprek. Drie voordelen, een enkel kenmerk.
Alleen het kenmerk
"Onze engine herkent voicemails met kunstmatige intelligentie."
Het voordeel geformuleerd
"Uw verkopers krijgen alleen de gesprekken doorgeschakeld waarin iemand heeft opgenomen. Ze zijn hun ochtend niet langer kwijt aan het uitzitten van voicemails tot de piep."
Het bewijs, het enige deel waarover niet valt te onderhandelen
Dit is het element dat de meeste verkoopverhalen overslaan, en het enige dat een bewering van een argument onderscheidt. Vier vormen van bewijs houden aan de telefoon stand.
- Het gedateerde cijfer met een bron. "95% nauwkeurigheid op de detectie" is beter dan "zeer betrouwbaar", mits u kunt zeggen waar het cijfer vandaan komt.
- De klant met naam. Alleen te gebruiken met zijn toestemming, en bij voorkeur uit dezelfde branche als uw gesprekspartner.
- De demonstratie ter plekke. Aan de telefoon de sterkste: aanbieden het nu te laten zien, op zijn eigen gegevens.
- Het document dat in te zien is. Verwerkersovereenkomst, openbare prijspagina, technische documentatie. Alles wat na het gesprek na te trekken valt.
Zwak bewijs
"Onze klanten zijn zeer tevreden" is geen bewijs, het is een mening over afwezige derden. Een cijfer dat niemand kan natrekken evenmin. Een bewijs dat bij de eerste vraag instort richt meer schade aan dan helemaal geen bewijs.
De fout die de methode uitholt
Die bestaat erin de argumenten achter elkaar te rijgen, zonder adempauze. Drie volledige argumenten op rij leveren precies het effect op dat de methode moest voorkomen: een catalogus, beter geformuleerd.
Een argument per keer, gevolgd door een vraag. Die vraag heeft twee taken: nagaan of het voordeel is aangekomen, en voorkomen dat u uw munitie verschiet aan een onderwerp dat niemand interesseert.
Opsomming
"En dan hebben we ook nog de opname, en de automatische samenvatting, en de CRM-koppeling, en de sequenties..."
Een argument, een vraag
"... ze krijgen alleen de beantwoorde gesprekken. Weet u hoeveel gesprekken een verkoper vandaag op een dag daadwerkelijk voert?"
Drie volledige argumenten
De dialer belt tot vier nummers tegelijk en schakelt u alleen het gesprek door dat wordt opgenomen.
Uw verkopers gaan van vijfentwintig gesprekspogingen per uur naar honderdvijftig, zonder sneller te praten.
Ik laat het u live zien op uw eigen bellijst, twintig minuten volstaat.
Elk gesprek wordt opgenomen, uitgeschreven en automatisch samengevat.
U weet wat er is gezegd zonder alles terug te luisteren, en als een verkoper vertrekt, vertrekt de historie van zijn klanten niet mee.
Dat zit al in het eerste abonnement, zonder betaalde optie. De prijspagina is openbaar, u kunt het nakijken.
De gegevens en de opnamen staan in Frankrijk, bij een Franse cloudleverancier.
De verwerking vindt in Frankrijk plaats, en de verwerkersovereenkomst legt het kader vast voor eventuele doorgiften naar derde landen.
Die verwerkersovereenkomst is openbaar en al voor de ondertekening in te zien.
Bij het tweede argument: opnemen valt onder de AVG. U hebt een rechtsgrond nodig, u informeert de gesprekspartner vooraf en u legt een bewaartermijn vast. Wie met de opname argumenteert, noemt die voorwaarden in dezelfde adem, anders wordt het bewijs zelf het bezwaar.
Kenmerk-voordeel-bewijs en SONCAS combineren
De twee methoden concurreren niet, ze grijpen in elkaar. Het SONCAS-model bepaalt welk voordeel u naar voren haalt, de volgorde kenmerk-voordeel-bewijs bepaalt hoe u het opbouwt.
| Koopmotief | Gekozen voordeel | Meest effectieve bewijs |
|---|---|---|
| Zekerheid | Niets terug te draaien als het niet aanslaat | Contract in te zien, zonder looptijdverplichting |
| Geld | Kostprijs per gesprek fors lager | De rekening opnieuw gemaakt met zijn eigen aantallen |
| Gemak | Geen project om aan te sturen | Demonstratie: een actief account tijdens het gesprek |
| Nieuwheid | Iets wat zijn concurrenten niet hebben | Een proef op een enkele licentie, voor elke uitrol |
De methode aanpassen aan de telefoon
Zij is ontstaan in het verkoopgesprek op locatie, waar u tijd hebt en iets kunt laten zien. Aan de telefoon zijn drie aanpassingen nodig.
- Begin met het voordeel. Het kenmerk komt pas op verzoek. U hebt vijftien seconden, geen drie minuten.
- Een enkel bewijs. Twee bewijzen achter elkaar klinken als een pleidooi, en wekken de indruk dat u de twijfel al had zien aankomen.
- Eindig met een vraag. Zonder die vraag blijft het argument in de lucht hangen en moet u zelf weer het woord nemen.
Voor de volledige opbouw van het gesprek, zie de CROC-methode. Om uw beste argumenten samen te brengen op een document dat u tijdens het bellen kunt gebruiken, heeft het belscript op een pagina daar een apart blok voor.
Veelgestelde vragen
Wat houdt de CAP-methode in?
Kenmerk, voordeel, bewijs. Een kenmerk beschrijft het product, een voordeel vertaalt wat het voor de klant verandert, een bewijs maakt dat voordeel controleerbaar.
Wat is het verschil met FAB?
FAB (feature, advantage, benefit) eindigt bij het benefit, oftewel bij een uitspraak die de verkoper zelf formuleert. Het bewijs vraagt meer: een element dat uw gesprekspartner zonder u kan natrekken. Precies dat houdt stand aan de telefoon, waar niets te zien valt.
Moet u altijd alle drie de elementen noemen?
Aan de telefoon volstaan het voordeel en het bewijs meestal. Het kenmerk is alleen nodig wanneer uw gesprekspartner erom vraagt, of wanneer hij technisch is ingesteld en het verwacht.
Wat geldt als een bruikbaar bewijs?
Een gedateerd cijfer waarvan u de bron kunt noemen, een klant die met naam genoemd mag worden, een demonstratie tijdens het gesprek, een document dat in te zien is. Een bewering van een verkoper is geen bewijs, ook niet met overtuiging uitgesproken.
Werkt de methode ook voor een dienst?
Ja, het kenmerk wordt dan een uitvoeringsafspraak: de samenstelling van het team, de reactietijd, de vorm van de opleveringen. Het bewijs blijft onmisbaar.