Un SMS de prospection est, pour le droit français, un courrier électronique : il relève de l’article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques (CPCE), comme l’e-mail commercial, et non des règles du démarchage téléphonique. Il faut le consentement préalable d’un particulier ; auprès d’un professionnel, l’intérêt légitime suffit si le message concerne son métier et s’il peut s’y opposer simplement.
Le SMS a une place naturelle dans la prospection B2B : un prospect qui ne décroche pas lit presque toujours un message court venant du numéro qui vient de l’appeler. Encore faut-il savoir ce qu’on a le droit d’envoyer, à qui, et sous quelle forme. Cet article reprend les textes et la doctrine de la CNIL, puis les traduit en règles de travail pour une équipe commerciale.
Quel texte s’applique au SMS de prospection ?
Trois textes se croisent, et c’est la source de la plupart des confusions.
L’article L34-5 du CPCE encadre la « prospection directe » par automates d’appel, télécopieurs et courriers électroniques. La CNIL range explicitement les SMS et MMS dans cette dernière catégorie : sa fiche s’intitule d’ailleurs « La prospection commerciale par courrier électronique, SMS-MMS et automate d’appel » (mise à jour le 10 juin 2026). C’est le texte principal.
Le RGPD s’applique dès que vous traitez un numéro de téléphone rattaché à une personne, y compris un mobile professionnel. Il fixe la base légale (consentement ou intérêt légitime, article 6), les conditions du consentement (article 7) et le droit d’opposition (article 21).
Le Code de la consommation, article L223-1, encadre le démarchage téléphonique des consommateurs. Réécrit par la loi n° 2025-594 du 30 juin 2025, il impose depuis le 11 août 2026 le consentement préalable du consommateur avant tout appel de démarchage. Ce texte vise les appels. Il ne change rien au SMS, qui demandait déjà ce consentement pour les particuliers. Notre article sur le démarchage téléphonique interdit détaille ce volet appels.
Au niveau européen, la base commune est l’article 13 de la directive 2002/58/CE, dite « ePrivacy » : consentement préalable pour la prospection par courrier électronique vers les personnes physiques, avec l’exception des clients existants. Chaque État décide ensuite du régime applicable aux professionnels, d’où des écarts importants d’un pays à l’autre (voir plus bas).
Particuliers : le consentement préalable, sans raccourci
Pour envoyer un SMS de prospection à un particulier, il faut son consentement donné avant le premier message. La CNIL rappelle qu’il doit être libre, spécifique, éclairé et univoque. Concrètement :
- une case précochée ne vaut pas consentement ;
- l’acceptation de conditions générales d’utilisation ne suffit pas ;
- le consentement doit viser la prospection par SMS, pas un vague « recevoir nos offres ».
Une seule exception : la personne est déjà cliente et le message porte sur des produits ou services analogues à ceux qu’elle a achetés. La CNIL précise que cette exception ne joue pas si aucune vente n’a eu lieu, par exemple quand la personne a seulement créé un compte. Elle doit aussi avoir pu refuser la prospection au moment où son numéro a été collecté.
Pour une équipe B2B, ce régime concerne les entrepreneurs individuels contactés pour leurs besoins personnels, les fichiers mixtes et tous les numéros dont vous ne savez pas s’ils sont professionnels. Dans le doute, traitez le contact comme un particulier.
Professionnels : l’intérêt légitime, à trois conditions
La CNIL admet que la prospection par SMS auprès d’un professionnel repose sur l’intérêt légitime, sans consentement préalable, à trois conditions cumulatives.
- Le message est en rapport avec la profession de la personne. Proposer une solution de paie à un DRH ou un composeur à un directeur commercial : oui. Proposer un crédit immobilier personnel au même directeur commercial : non, c’est de la prospection vers un particulier.
- La personne a été informée de l’utilisation possible de ses coordonnées. Si vous avez acheté ou loué un fichier, la CNIL indique que les personnes doivent avoir été informées de cette utilisation par le fournisseur.
- Elle peut s’opposer simplement, au moment de la collecte et dans chaque message.
Le numéro de mobile d’un commercial ou d’un dirigeant reste une donnée personnelle, même s’il figure sur sa signature ou son profil professionnel. L’intérêt légitime n’est pas un blanc-seing : documentez la source de chaque numéro (site de l’entreprise, échange antérieur, fournisseur de données et sa notice d’information) et la date de collecte.
Ce que chaque SMS doit contenir
La CNIL et l’article L34-5 imposent deux éléments dans chaque message de prospection, quel que soit le destinataire.
| Élément | Ce que dit le texte | En pratique dans un SMS |
|---|---|---|
| Identité de l’expéditeur | La personne doit pouvoir connaître l’identité de l’organisation qui envoie le message | Prénom du commercial et nom de l’entreprise, dès la première phrase |
| Moyen d’opposition | Un moyen simple et gratuit de refuser les envois suivants | « Répondez STOP pour ne plus recevoir de message » |
| Objet clair | Ne pas déguiser une offre en message d’information | Dire pourquoi vous écrivez, sans faux « suite à votre demande » |
STOP : obligation légale ou usage ?
La loi n’impose pas le mot STOP : elle impose un moyen d’opposition simple et gratuit. Mais STOP est la convention que les destinataires connaissent et que la charte de l’af2m, l’association des acteurs du multimédia mobile, retient pour les SMS promotionnels. Les envois de masse depuis un numéro court affichent souvent « STOP au » suivi d’un numéro court propre à l’expéditeur : ce numéro n’est pas universel.
Depuis un numéro de commercial (un 06, un 07 ou un numéro géographique), une réponse STOP arrive comme un message ordinaire. Elle ne vous désinscrit pas toute seule : quelqu’un doit la lire, l’enregistrer dans le CRM et faire en sorte que plus personne de l’équipe n’écrive à ce numéro. Le délai de réponse aux demandes RGPD est d’un mois au plus, selon la CNIL, mais un opposant qui reçoit un deuxième SMS le lendemain n’attendra pas un mois pour se plaindre.
Horaires : ce que la loi dit, et ne dit pas
Aucun texte légal ne fixe d’horaires pour le SMS de prospection. La page de la CNIL n’en mentionne pas.
Les plages souvent citées, du lundi au vendredi de 10 h à 13 h et de 14 h à 20 h, viennent du décret du 13 octobre 2022 et encadrent le démarchage téléphonique des consommateurs. Elles ne visent ni le SMS ni les appels B2B, même si elles restent une bonne référence.
Côté SMS, la référence est professionnelle : la charte Business Messaging 2026 de l’af2m, applicable depuis le 1er mars 2026 selon la presse spécialisée, situe l’envoi des SMS promotionnels entre 8 h et 21 h 30 et assouplit l’envoi le dimanche et les jours fériés, tout en recommandant de le limiter. Cette charte s’adresse d’abord aux plateformes d’envoi et aux opérateurs, mais elle reflète ce que les destinataires jugent acceptable.
Pour une équipe B2B, la règle utile est plus simple : écrivez pendant les heures de bureau du destinataire, et de préférence dans les minutes qui suivent un appel. Un SMS reçu à 21 h par un directeur financier ne vous fera pas gagner de rendez-vous. Pour choisir les créneaux, notre outil quand appeler donne les plages qui décrochent le mieux.
Les sanctions et le vrai risque
Sanctions administratives. L’article L34-5 prévoit une amende administrative pouvant atteindre 75 000 € pour une personne physique et 375 000 € pour une personne morale. Le contrôle du traitement des données relève par ailleurs de la CNIL, qui peut sanctionner au titre du RGPD.
Signalements. La CNIL rappelle que tout destinataire peut transférer un SMS indésirable au 33700, le service de signalement des opérateurs. Pour une équipe commerciale, c’est souvent le risque le plus concret : un numéro signalé finit filtré ou affiché comme suspect, et ce sont alors vos appels qui ne passent plus. Notre guide sur le numéro marqué comme spam explique comment le diagnostiquer et le réparer.
Plaintes. Une personne peut aussi saisir la CNIL. Le dossier se joue alors sur votre capacité à prouver la source du numéro, l’information donnée et le traitement de l’opposition.
Et dans les autres pays européens ?
La directive ePrivacy laisse aux États le choix du régime applicable aux professionnels, et ils ne l’ont pas fait de la même façon. Deux exemples suffisent à montrer l’écart :
- Allemagne : l’article 7 de la loi contre la concurrence déloyale (UWG) exige le consentement préalable exprès pour la publicité par courrier électronique, SMS compris, y compris envers les professionnels. Un SMS de prospection B2B à froid y est donc beaucoup plus risqué qu’en France.
- Belgique, Pays-Bas, Espagne, Italie : chacun a ses propres règles et autorités. Ne transposez pas le régime français sans vérifier.
Si vous prospectez à l’étranger, notre panorama de la loi sur la prospection téléphonique par pays couvre le volet appels, et la règle de prudence vaut pour le SMS : on applique le droit du pays du destinataire, pas celui de l’expéditeur.
Les règles de travail d’une équipe B2B
Voici comment traduire ce cadre en habitudes, pour une équipe qui appelle et envoie des SMS depuis les mêmes numéros.
- Un SMS suit un appel, il ne le remplace pas. Le SMS à froid, envoyé à un fichier sans contact préalable, cumule le risque juridique et le plus mauvais taux de réponse. Le SMS après une tentative d’appel ou une conversation est attendu, court et identifiable.
- Demandez l’accord pendant l’appel. « Je vous envoie ça par SMS ? » prend deux secondes et règle la question du consentement pour ce message.
- Qualifiez le numéro. Professionnel ou personnel ? Rattaché à l’activité du destinataire ? Si vous ne savez pas, traitez-le comme celui d’un particulier.
- Identifiez-vous dès la première ligne : prénom, entreprise, raison du message.
- Mettez STOP dans les messages de prospection, et traitez chaque réponse STOP le jour même, pour toute l’équipe.
- Pas de relance en rafale. Un SMS par tentative non aboutie, pas trois. Le reste de la relance passe par l’appel et l’e-mail, comme dans notre guide de la relance téléphonique.
- Gardez la trace : source du numéro, date, accord éventuel, oppositions. C’est votre défense en cas de plainte.
Où se situe Skipcall
Skipcall est une téléphonie de prospection sortante. Sa messagerie SMS envoie et reçoit des SMS depuis le numéro qui a appelé le prospect : il fait le lien avec l’appel, et ses réponses, y compris un STOP, arrivent dans une boîte de réception partagée par l’équipe et rattachée à la fiche contact. C’est ce qui permet d’enregistrer une opposition une fois pour toute l’équipe, par exemple avec un tag sur le contact.
Dans les séquences, le réglage SMS si répondeur envoie automatiquement un modèle de SMS quand l’appel tombe sur une messagerie. C’est un envoi automatisé : réservez-le aux contacts professionnels dont l’objet du message concerne le métier, et mettez-y votre identité et la mention STOP. Skipcall ne choisit pas pour vous à qui vous écrivez : la conformité du fichier et du message reste de votre responsabilité.
Les SMS sont inclus dans les forfaits, à partir de 22 € par utilisateur et par mois avec l’offre VoIP Entreprise, sans engagement ; l’envoi automatique sur répondeur fait partie des automatisations incluses à partir de l’offre Starter. Le détail est sur la page tarifs.
Ce qu’il faut retenir
Le SMS de prospection n’est pas un appel : il relève de l’article L34-5 du CPCE et du RGPD, comme l’e-mail. Vers un particulier, il faut un consentement préalable, sauf pour un client existant et des produits analogues. Vers un professionnel, l’intérêt légitime suffit si le message concerne son métier, s’il a été informé et s’il peut s’opposer simplement. Chaque message doit dire qui écrit et offrir un STOP réellement traité.
Aucun horaire légal ne s’impose au SMS, mais la charte de l’af2m et le bon sens convergent : pas d’envoi tard le soir, et en B2B, les heures de bureau. Le risque le plus immédiat n’est souvent pas l’amende mais le signalement au 33700, qui abîme le numéro que vous utilisez aussi pour appeler.
Pour passer à la pratique, nos modèles de SMS après un appel donnent des textes prêts à adapter, situation par situation.
Sources consultées le 5 novembre 2026 : CNIL, « La prospection commerciale par courrier électronique, SMS-MMS et automate d’appel » (10 juin 2026) ; articles L32 et L34-5 du Code des postes et des communications électroniques ; RGPD, articles 4, 6, 7 et 21 ; DGCCRF, fiche sur les règles du démarchage téléphonique (27 juillet 2026) ; loi n° 2025-594 du 30 juin 2025, article 13 ; directive 2002/58/CE, article 13 ; presse spécialisée sur la charte Business Messaging 2026 de l’af2m.
