Appeler un dirigeant de PME ou un fondateur à froid, c’est appeler la seule personne qui peut dire oui pendant l’appel, sans comité, sans service achats, sans « je dois en parler ». C’est aussi la personne la plus pressée de l’entreprise. Pour réussir, il faut aller droit au but, expliquer pourquoi c’est lui que vous appelez, parler de ce qui compte pour lui (sa trésorerie, sa croissance, son propre temps) et lui laisser décider très vite.
Ce profil regroupe deux familles qui ne se ressemblent qu’en apparence : le dirigeant de PME, à la tête d’une entreprise installée, familiale, rachetée ou fondée il y a longtemps, et le fondateur de startup, qui construit encore son modèle avec de l’argent levé. Les deux décident seuls, mais pas sur les mêmes critères. Ce guide traite des deux, pour ceux qui vendent aux petites et moyennes entreprises, et complète nos guides sur les accroches, les objections et le barrage secrétaire.
Qu’est-ce qui occupe un dirigeant de PME ou un fondateur ?
La France comptait 174 600 PME hors microentreprises en 2023, qui emploient 29 % des salariés, et environ 5 millions de microentreprises, soit 97 % des entreprises implantées en France, selon l’Insee (Insee Analyses n° 115, décembre 2025). Dans la plupart d’entre elles, le dirigeant tient plusieurs rôles à la fois : directeur commercial, DAF, DRH, parfois responsable informatique.
Le dirigeant de PME pense d’abord trésorerie et marge. Son carnet de commandes lui dit si les prochains mois seront tenables, ses clients historiques pèsent souvent lourd dans le chiffre d’affaires, et il recrute difficilement. Il a vu passer beaucoup de fournisseurs et se méfie des promesses. Il achète ce qui lui fait gagner du temps ou de la marge de façon visible, et il achète à des gens qu’il juge fiables.
Le fondateur de startup pense croissance et autonomie de trésorerie (le « runway », le nombre de mois avant de manquer d’argent). Il est souvent encore celui qui signe la plupart des clients, et l’une de ses grandes questions est de transmettre cette vente à une équipe. Il teste vite, abandonne vite, et décide sur la conviction que l’outil ou le service accélère son prochain palier.
Point commun : leur propre temps est la ressource la plus rare de l’entreprise. Tout ce qui leur en rend les intéresse, tout ce qui leur en prend les agace.
Leurs indicateurs et leur vocabulaire
| Indicateur | Dirigeant de PME | Fondateur de startup |
|---|---|---|
| Argent disponible | Trésorerie, BFR (besoin en fonds de roulement), délais de paiement | Runway, consommation mensuelle de trésorerie (« burn ») |
| Croissance | Chiffre d’affaires, carnet de commandes | Revenu récurrent, croissance mensuelle |
| Rentabilité | Marge brute, résultat | Marge brute, coût d’acquisition rapporté à la valeur client |
| Équipe | Recrutement, fidélisation, succession | Recrutements clés, passage de relais commercial |
| Risque | Dépendance à quelques gros clients | Prochaine levée de fonds |
Adaptez votre vocabulaire. Parler de « runway » à un dirigeant d’une PME industrielle de quarante ans sonne faux ; parler de « BFR » à un fondateur de vingt-huit ans qui vient de lever peut sonner daté. Écoutez ses mots dans les trente premières secondes et reprenez-les.
Quand appeler un dirigeant ?
- Le début de matinée, avant 9 heures, est souvent le seul moment où son agenda lui appartient. Beaucoup de dirigeants sont au bureau tôt et décrochent eux-mêmes.
- La fin de journée, après le départ des équipes, est le second créneau naturel.
- La fin de mois, chargée en facturation, en relances clients et en paie dans les petites structures, est à éviter.
- Les soirées et les week-ends, même avec son mobile, sont à respecter : un dirigeant appelé un samedi par un inconnu s’en souvient, et pas en bien.
Ces repères restent généraux. Notre article sur le meilleur moment pour appeler un prospect B2B et l’outil quand appeler aident à trouver vos créneaux à partir de vos propres données.
Le barrage : souvent absent, parfois redoutable
Tout dépend de la taille.
Dans une TPE ou une petite PME, il n’y a souvent pas de barrage. Le dirigeant décroche lui-même, ou la personne à l’accueil est aussi l’assistante de gestion qui lui passe tout ce qui semble sérieux. Préparez-vous donc à parler au décideur dès la première seconde : beaucoup de commerciaux, habitués à négocier avec un standard, sont pris de court.
Dans une PME plus structurée ou une ETI, une assistante de direction protège l’agenda. Elle connaît les fournisseurs, les clients et les priorités du moment. Traitez-la en interlocutrice à part entière et demandez-lui conseil. Les techniques mot pour mot sont dans notre guide du barrage secrétaire.
Trois accroches pour un dirigeant ou un fondateur
1. L’accroche « c’est vous qui décidez ». Elle explique pourquoi vous l’appelez lui, et lui donne la main tout de suite.
« Bonjour Monsieur Martin, Paul Durand, de [Société]. C’est un appel commercial. Je vous appelle directement parce que dans une entreprise de votre taille, c’est souvent le dirigeant qui tranche ce genre de sujet. Je vous dis en vingt secondes de quoi il s’agit, et vous me dites si ça vaut la peine de continuer ? »
2. L’accroche événement. Une levée de fonds, un nouveau site, un rachat, une nouvelle gamme.
« J’ai lu que vous ouvriez un deuxième atelier à Nantes. En général, une deuxième implantation veut dire [conséquence liée à votre offre : recruter, s’équiper, prospecter une nouvelle zone]. Comment vous vous organisez pour ça ? »
3. L’accroche du passage de relais. Particulièrement efficace avec un fondateur qui vend encore lui-même.
« Je vous appelle parce que vous recrutez votre premier commercial. Beaucoup de fondateurs me disent que le plus dur n’est pas de recruter, c’est de transmettre ce qu’ils font intuitivement au téléphone. Aujourd’hui, c’est encore vous qui signez la majorité des clients ? »
Si vous vendez justement à des fondateurs qui prospectent eux-mêmes, notre article sur le parallel dialer en petite équipe et celui sur la question faut-il recruter un SDR donnent des repères chiffrés à partager. Pour la question de l’outil lui-même, notre comparatif des logiciels de prospection téléphonique pour startups, par stade et par budget chiffre neuf solutions pour une, trois et cinq personnes au téléphone.
Les cinq objections typiques et ce qu’on peut répondre
| Objection | Ce qu’elle veut souvent dire | Réponse possible |
|---|---|---|
| « Je n’ai pas le temps. » | Vrai, toujours. Mais pas forcément pour un sujet qui l’intéresse. | « Je comprends. Quatre-vingt-dix secondes maintenant, ou je vous rappelle à l’heure qui vous arrange : demain 8 heures ? » |
| « Voyez avec mon responsable. » | Il délègue, c’est souvent une bonne nouvelle. | « Avec plaisir. Je peux lui dire que c’est vous qui m’envoyez ? Et pour qu’il ne perde pas de temps : c’est plutôt [A] ou [B] qui vous intéresse ? » |
| « La trésorerie est serrée en ce moment. » | Le moment est mauvais, ou le retour sur investissement n’est pas clair. | « Justement, ma question porte là-dessus : combien vous coûte [problème] aujourd’hui, à peu près ? Si ça ne se rembourse pas en quelques mois, je ne vous rappelle pas. » |
| « On se débrouille très bien comme ça. » | Il ne voit pas le problème, ou il en est fier. | « Tant mieux. Qu’est-ce qui vous ferait changer d’avis : une croissance plus rapide, un départ dans l’équipe ? » |
| « Qui vous a donné mon numéro ? » | Méfiance légitime, surtout sur un mobile. | La vérité : « Il est sur votre site / je l’ai obtenu via [fournisseur de données]. Si vous préférez que je ne vous rappelle pas, je le note tout de suite. » |
La dernière objection est propre à ce profil, dont le numéro professionnel est souvent aussi le mobile qu’il garde le soir. Une réponse honnête, avec la proposition de ne plus l’appeler, désamorce la méfiance plus sûrement qu’une esquive. La méthode générale est détaillée dans notre guide des objections en cold call.
Un dirigeant pardonne un non rapide. Il ne pardonne pas trois minutes perdues.
Un script de deux minutes
Présentation directe (10 secondes)
« Bonjour Madame Leroy, Paul Durand, de [Société]. C’est un appel commercial, je serai bref. »
Pourquoi elle (15 secondes)
« Je vous appelle directement parce que [événement ou raison], et que dans une entreprise de votre taille, c’est vous qui décidez de ce genre de sujet. »
Une question qui touche son activité (une minute)
« Comment vous gérez [sujet] aujourd’hui ? » Écoutez, relancez une fois sur l’impact : temps, argent, croissance. Pas plus de deux ou trois questions : notre liste de questions de découverte vous aide à choisir les bonnes.
Décision immédiate (15 secondes)
« Je vous propose vingt minutes cette semaine pour vous montrer concrètement ce que ça donnerait chez vous. Si après cinq minutes vous n’êtes pas convaincue, on s’arrête. Mardi 8 h 30 ou jeudi 18 heures ? »
Les horaires proposés ne sont pas un hasard : ils tombent dans les créneaux où un dirigeant est le plus disponible. Pour d’autres trames, voyez notre modèle de script cold call.
Les erreurs à éviter
La flatterie. « J’ai été impressionné par votre parcours… » Un dirigeant de PME l’entend dix fois par semaine. Un fait précis sur son entreprise vaut mieux qu’un compliment.
Le jargon de grand compte. Demander « quel est votre processus d’achat ? » ou « qui sont les parties prenantes ? » à un dirigeant de PME de vingt salariés montre que vous ne connaissez pas son monde. Le processus, c’est lui.
Une introduction trop longue. Votre société, votre histoire, vos clients prestigieux : il a décroché pour savoir ce que vous voulez. Dites-le.
Une fausse recommandation. « Votre confrère m’a conseillé de vous appeler. » Dans un tissu de PME où tout le monde se connaît, le mensonge se découvre vite.
Ne pas tenir l’heure de rappel. Un dirigeant qui vous a donné « demain 8 h 15 » teste votre fiabilité. Appeler à 8 h 40 lui dit tout ce qu’il doit savoir de la suite.
Oublier le cadre légal. Son mobile professionnel peut être appelé en B2B, mais son droit d’opposition doit être respecté et la source de ses coordonnées pouvoir être indiquée. Nos articles sur le démarchage téléphonique sur portable et notre vérificateur de conformité du démarchage détaillent les règles.
Comment obtenir plus de conversations avec des dirigeants ?
Un numéro direct. Dans une PME, le numéro du standard mène souvent au dirigeant ; dans une entreprise plus grande, la ligne directe ou le mobile professionnel changent tout.
Plusieurs tentatives à des créneaux différents. Début de matinée un jour, fin de journée le suivant. Un dirigeant qui ne décroche pas le mardi à 8 heures décrochera peut-être le jeudi à 18 heures. Notre guide de la relance téléphonique détaille le nombre de tentatives et leur espacement.
Un message vocal court. Il écoute ses messages entre deux rendez-vous. Vingt secondes, une seule raison, votre numéro répété : notre guide du message vocal en cold call donne la structure.
Appeler les autres décideurs
Dans une entreprise plus grande, le dirigeant délègue à des directions spécialisées. Les guides de la même série :
- Appeler un directeur commercial : objectifs, pipeline, montée en compétence.
- Appeler un DAF : trésorerie, marge, contrôle des coûts.
- Appeler un directeur marketing : génération de demande et attribution.
- Appeler un DSI ou un RSSI : sécurité, intégration, dette technique.
- Appeler un DRH : recrutement, rémunération, obligations sociales.
Ce qu’il faut retenir
- Le dirigeant peut dire oui pendant l’appel : présentez-vous, dites pourquoi c’est lui que vous appelez, posez une question, proposez un créneau.
- Distinguez le dirigeant de PME (trésorerie, marge, carnet de commandes) du fondateur de startup (croissance, runway, passage de relais commercial).
- Appelez en début de matinée ou en fin de journée, évitez la fin de mois, et respectez ses soirées et ses week-ends.
- Dans une petite entreprise, attendez-vous à ce qu’il décroche lui-même : soyez prêt dès la première seconde.
- S’il délègue, demandez la permission de dire que c’est lui qui vous envoie.
- Répondez toujours honnêtement à « qui vous a donné mon numéro ? » et tenez vos heures de rappel à la minute.
