« X zei dat ik u moest bellen »: het doorverwijzingsscript
De hoogste opnamekans van de hele acquisitie, en de meest voorkomende manier om het krediet van wie u aanbeveelt te verspelen.
Een gesprek op doorverwijzing lijkt op geen enkel ander: uw gesprekspartner neemt op omdat er in de eerste woorden een naam valt die hij kent. Geen enkele opening levert zo'n effect op.
De keerzijde is dat dit krediet niet van u is. U leent het vertrouwen van een derde, en u legt daarover bij hem verantwoording af.
Krediet dat van iemand anders is
Dat eenvoudige gegeven heeft een praktisch gevolg: de manier waarop u dit gesprek voert, raakt de reputatie van wie u heeft doorverwezen. Een te drammerig gesprek kost u geen prospect, het kost uw klant een ongemakkelijke uitleg aan een vakgenoot.
De regel van de uitlener
Voer dit gesprek alsof degene die u heeft doorverwezen meeluistert. In de praktijk hoort hij er de samenvatting van.
De doorverwijzing krijgen
De algemene vraag levert bijna niets op. « Als u iemand kent voor wie dit interessant is, laat het gerust weten » legt het zoekwerk bij uw klant, die wel iets anders te doen heeft.
Algemene vraag
« Mocht u vakgenoten kennen voor wie dit interessant kan zijn, vertel ze gerust over ons. »
Vraag met een naam
« Ik zag dat u Claire de Vries bij Aventis kent. Zij zit precies in de situatie waarin u een half jaar geleden zat. Mag ik haar zeggen dat u mij heeft voorgesteld haar te bellen? »
Drie dingen maken de tweede versie doeltreffend: een precieze naam, een reden waarom juist die persoon, en een verzoek om toestemming in plaats van een verzoek om een gunst. Ja zeggen kost niets.
Het moment telt even zwaar als de formulering. Vraag het na een concreet resultaat, niet vlak na de ondertekening: bij de ondertekening heeft uw klant betaald en nog niets ontvangen.
De eerste tien seconden
De naam van de aanbeveler moet in de eerste vijf woorden vallen. Na een bedrijfspresentatie komt hij te laat: uw gesprekspartner heeft het gesprek dan al ingedeeld.
Naam begraven
« Goedemorgen, Mark Dijkstra van Skipcall, wij zijn gespecialiseerd in telefonie voor salesteams, en ik bel u omdat... nou ja, ik kreeg uw naam van mevrouw Bakker. »
Naam vooraan
« Goedemorgen mevrouw De Vries, Sophie Bakker van Vertigo zei dat ik u moest bellen. Mark Dijkstra, van Skipcall. »
Het volledige gesprek
Goedemorgen mevrouw De Vries, Sophie Bakker van Vertigo zei dat ik u moest bellen. Mark Dijkstra, van Skipcall.
Eerst haar naam, daarna de uwe. Die volgorde is geen beleefdheid, het is wat maakt dat men naar u luistert.
O, Sophie! Ja, we hebben elkaar op de laatste beurs gesproken. Waarvoor belt u?
We werken al een half jaar met haar team aan de tijd die aan de telefoon verloren gaat. In een gesprek zei ze dat u net mensen heeft aangenomen en dat u in een situatie zit die op de hare in het voorjaar lijkt. Ze vond het een gesprek waard.
U legt uit waarom juist deze persoon. Zonder die reden lijkt de doorverwijzing op een namenlijst die met tegenzin is afgegeven.
Het klopt dat we het team hebben verdubbeld. Wat heeft het bij haar opgeleverd?
Ik hoor liever dat zij het u zelf vertelt, dat is eerlijker dan wanneer ik het navertel. Wat ik u wel kan voorstellen: twintig minuten om naar uw eigen cijfers te kijken. Donderdag om 11 uur of vrijdag om 14 uur?
Doorverwijzen naar de aanbeveler in plaats van zijn verhaal voor hem te vertellen: dat beschermt de geleende relatie.
De vier manieren om het te verspelen
- Aandringen alsof het een koud gesprek is. Een nee moet u meteen aanvaarden. U bent bij iemand anders te gast.
- Het dossier van de aanbeveler uit de doeken doen. U deelt informatie die hij u niet heeft toegestaan te verspreiden.
- De doorverwijzing oprekken. Een akkoord voor één persoon geldt niet voor zijn hele adresboek.
- Niets laten horen. Wie doorverwijst, wil weten wat zijn gebaar heeft opgeleverd, en hij wil dat zonder erom te hoeven vragen.
Terugkoppelen naar wie u doorverwees
Twee regels volstaan, nog dezelfde dag. Ze hebben een direct effect op de kans op een tweede doorverwijzing, en dat is de echte maatstaf voor het succes van dit gesprek.
Sophie, ik heb Claire de Vries vanochtend gesproken, dank dat je me naar haar hebt doorverwezen. We zien elkaar donderdag. Ik laat je weten wat het oplevert. En als je liever hebt dat ik iemand niet bel, zeg het dan gerust rechtstreeks.
De laatste zin telt zwaarder dan hij lijkt: hij laat zien dat u zorgvuldig met haar adresboek omgaat, en dat is de voorwaarde om er opnieuw een bladzijde van te mogen inzien.
Een naam die zonder toestemming valt
Het gebeurt dat een naam u bereikt zonder dat de betrokkene daar uitdrukkelijk toestemming voor heeft gegeven: een gemeenschappelijk contact, een vermelding in een vergadering. De verleiding om die naam te gebruiken is groot, en daar moet u aan weerstaan.
Is de band echt maar het akkoord afwezig, zeg het dan eerlijk: « wij kennen Sophie Bakker allebei » is geen doorverwijzing en bindt niemand. De formule verliest aan kracht wat ze aan houdbaarheid wint.
Een doorverwijzing is geen toestemming
Twee akkoorden lopen hier door elkaar. Dat van de aanbeveler laat u toe zijn naam te noemen. Het zegt niets over de persoon die u belt: die heeft u niets toegestaan. Belt u een consument, dan geldt in Nederland sinds 1 juli 2021 voorafgaande toestemming van die persoon zelf, op grond van de Telecommunicatiewet en onder toezicht van de ACM. Een doorverwijzing van een klant vervangt die toestemming niet. In B2B rust het gesprek doorgaans op een gedocumenteerd gerechtvaardigd belang, en blijft de AVG van toepassing op de gegevens die u over de gebelde persoon vastlegt.
Voor de koude versie van dezelfde oefening leest u de CROC-methode, en voor gesprekken waarvan de opening op een gedeelde context berust in plaats van op een derde, de opvolging na een beurs.
Veelgestelde vragen
Hoe vraagt u een klant om een doorverwijzing?
Door een persoon bij naam te noemen in plaats van te vragen of hij « iemand kent ». Een open vraag legt het zoekwerk bij uw klant; een precieze vraag vraagt hem alleen om een akkoord.
Wanneer vraagt u om een doorverwijzing?
Na een concreet resultaat, nooit vlak na de ondertekening. Het gunstigste moment is dat waarop uw gesprekspartner uit zichzelf zijn tevredenheid uitspreekt.
Moet de naam van de aanbeveler in de eerste zin vallen?
Ja, in de eerste vijf woorden. Het is de enige informatie die uw gesprek van een koud gesprek onderscheidt, en dat effect verdwijnt als de naam na een bedrijfspresentatie komt.
Wat doet u als de aanbeveler geen uitdrukkelijk akkoord heeft gegeven?
De naam niet gebruiken. Iemands naam gebruiken die hij via een derde verneemt, kost u twee relaties in plaats van één, en dat nieuws gaat snel rond in dezelfde sector.