« X me dijo que le llamara »: el guion de la recomendación
La mejor tasa de respuesta de toda la prospección, y la forma más común de dilapidar el crédito de quien le recomienda.
Una llamada por recomendación no se parece a ninguna otra: su interlocutor descuelga porque un nombre que conoce aparece en las primeras palabras. Ningún trabajo de apertura produce un efecto semejante.
El reverso es que ese crédito no le pertenece. Toma prestada la confianza de un tercero y responde de ella ante él.
Un crédito que pertenece a otro
Esta idea sencilla tiene una consecuencia práctica: la forma en que conduzca esta llamada compromete la reputación de quien le ha recomendado. Una llamada demasiado insistente no le cuesta un cliente potencial, le cuesta a su cliente una explicación incómoda con un colega del sector.
La regla de quien presta
Conduzca esta llamada como si quien le ha recomendado estuviera escuchando la conversación. En la práctica, oirá el resumen.
Conseguir la recomendación
La petición genérica no produce casi nada. « Si conoce a alguien a quien le pueda interesar, dígamelo » deja la carga de la búsqueda en manos de su cliente, que tiene otras cosas que hacer.
Petición genérica
« Si conoce a colegas del sector a quienes les pueda interesar, no dude en hablarles de nosotros. »
Petición con nombre
« He visto que conoce a Carmen Ortega, de Aventis. Está exactamente en la situación en la que estaba usted hace seis meses. ¿Puedo decirle que usted me ha sugerido llamarla? »
Tres elementos hacen eficaz la segunda versión: un nombre concreto, una razón que explica por qué esa persona y no otra, y una petición de permiso en lugar de una petición de favor. Decir que sí no cuesta nada.
El momento cuenta tanto como la formulación. Pida después de un resultado concreto, no después de la firma: al firmar, su cliente ha pagado y todavía no ha obtenido nada.
Los diez primeros segundos
El nombre de quien recomienda debe aparecer en las cinco primeras palabras. Colocado después de una presentación de empresa, llega demasiado tarde: el interlocutor ya ha clasificado la llamada.
Nombre enterrado
« Buenos días, soy Marcos Duarte, de Skipcall, estamos especializados en telefonía para equipos comerciales y le llamo porque... bueno, ha sido Elena Márquez quien me ha dado su nombre. »
Nombre por delante
« Buenos días, señora Ortega, Elena Márquez, de Vertigo, me ha dicho que la llamara. Soy Marcos Duarte, de Skipcall. »
La llamada completa
Buenos días, señora Ortega, Elena Márquez, de Vertigo, me ha dicho que la llamara. Soy Marcos Duarte, de Skipcall.
Primero el nombre de ella, después el suyo. El orden no es una cortesía: es lo que hace que le escuchen.
¡Ah, Elena! Sí, coincidimos en la última feria. ¿Qué le trae por aquí?
Trabajamos con su equipo desde hace seis meses sobre el tiempo que se pierde al teléfono. Hablando, me comentó que ustedes acaban de incorporar gente y que están en una situación parecida a la suya en primavera. Le pareció que merecía una llamada.
Se explica por qué esa persona y no otra. Sin esa justificación, la recomendación parece una lista de nombres entregada a regañadientes.
Es cierto que hemos duplicado el equipo. ¿Y a ella qué tal le ha ido?
Prefiero que se lo cuente ella misma, será más honesto que si se lo cuento yo. Lo que sí puedo proponerle son veinte minutos para mirar sus propias cifras. ¿El jueves a las 11:00 o el viernes a las 16:00?
Remitir a quien recomienda en lugar de contar su caso en su lugar: eso es lo que protege la relación prestada.
Las cuatro formas de desperdiciarla
- Insistir como en una llamada en frío. La negativa se acepta de inmediato. Está usted en casa de otro.
- Contar el caso de quien recomienda con detalle. Está divulgando información que no le ha autorizado a difundir.
- Ampliar la recomendación. Un permiso para una persona no vale para toda su agenda de contactos.
- No dar noticias. Quien recomienda quiere saber qué ha dado de sí su gesto, y quiere saberlo sin tener que preguntarlo.
Volver a quien le ha recomendado
Bastan dos líneas, el mismo día. Tienen un efecto directo sobre la probabilidad de una segunda recomendación, que es la verdadera medida del éxito de esta llamada.
Elena, he hablado esta mañana con Carmen Ortega, gracias por orientarme hacia ella. Nos vemos el jueves y le cuento qué tal ha ido. Y si algún día prefiere que no llame a alguien, dígamelo sin rodeos.
La última frase cuenta más de lo que parece: indica que trata su agenda de contactos con cuidado, que es la condición para que vuelva a abrirle una página.
El nombre citado sin consentimiento
Ocurre que un nombre le llega sin que la persona haya dado su autorización explícita: un contacto común, una mención en una reunión. La tentación de emplear ese nombre es grande, y hay que resistirse.
Si el vínculo es real pero falta el permiso, formúlelo con honestidad: « tenemos a Elena Márquez en común » no es una recomendación y no compromete a nadie. La fórmula pierde en fuerza lo que gana en solidez.
Una recomendación no es una base jurídica
Que un tercero le facilite un contacto no le exime de nada. El RGPD y la LOPDGDD siguen aplicándose: necesita una base jurídica documentada, en contexto profesional el interés legítimo, y debe informar a la persona del origen de sus datos y atender su oposición desde la primera llamada. Las llamadas comerciales a particulares están además sujetas a la normativa española de telecomunicaciones, que exige su consentimiento previo.
Para la versión en frío del mismo ejercicio, vea el método CROC, y para las llamadas cuya apertura se apoya en un contexto compartido y no en un tercero, el seguimiento tras una feria.
Preguntas frecuentes
¿Cómo pedir una recomendación a un cliente?
Nombrando a una persona concreta en lugar de preguntar « si conoce a alguien ». Una pregunta abierta obliga a su cliente a hacer el trabajo de búsqueda; una pregunta precisa solo le pide un permiso.
¿Cuándo pedir una recomendación?
Después de un resultado concreto, nunca justo después de la firma. El mejor momento es aquel en que su interlocutor acaba de expresar por su cuenta que está satisfecho.
¿Hay que citar el nombre de quien recomienda en la primera frase?
Sí, en las cinco primeras palabras. Es la única información que distingue su llamada de una llamada en frío, y pierde su efecto si llega después de una presentación de empresa.
¿Qué hago si quien recomienda no ha dado su consentimiento explícito?
No utilizarlo. Emplear el nombre de alguien que lo sabrá por un tercero le cuesta dos relaciones en lugar de una, y la noticia corre deprisa dentro de un mismo sector.