« X hat mir gesagt, ich soll Sie anrufen »: das Empfehlungsskript
Der Anruf mit der höchsten Erreichbarkeit der gesamten Akquise, und die häufigste Art, den Kredit dessen zu verspielen, der Sie empfiehlt.
Ein Empfehlungsanruf gleicht keinem anderen: Ihr Gesprächspartner nimmt ab, weil in den ersten Worten ein Name fällt, den er kennt. Kein Einstieg, den Sie selbst formulieren, erzielt diese Wirkung.
Die Kehrseite ist, dass dieser Kredit Ihnen nicht gehört. Sie leihen sich das Vertrauen eines Dritten und stehen ihm dafür gerade.
Ein Kredit, der einem anderen gehört
Dieser einfache Gedanke hat eine praktische Folge: Wie Sie dieses Gespräch führen, betrifft den Ruf dessen, der Sie empfohlen hat. Ein zu hartnäckiger Anruf kostet Sie nicht einen Interessenten, er kostet Ihren Kunden eine unangenehme Erklärung gegenüber einem Kollegen.
Die Regel des Bürgen
Führen Sie dieses Gespräch so, als hörte der Empfehlende mit. In der Praxis wird er die Zusammenfassung zu hören bekommen.
Die Empfehlung bekommen
Die allgemeine Bitte bringt fast nichts. „Wenn Sie jemanden kennen, für den das interessant sein könnte, sagen Sie gern Bescheid“ legt die Suche Ihrem Kunden auf, der anderes zu tun hat.
Allgemeine Bitte
„Falls Sie Kollegen kennen, für die das interessant sein könnte, erzählen Sie ihnen gern von uns.“
Bitte mit Namen
„Ich habe gesehen, dass Sie Frau Winkler von der Kernbach GmbH kennen. Sie steht genau da, wo Sie vor sechs Monaten standen. Darf ich ihr sagen, dass Sie mir geraten haben, sie anzurufen?“
Drei Dinge machen die zweite Fassung wirksam: ein konkreter Name, ein Grund, warum gerade diese Person, und die Bitte um eine Erlaubnis statt um einen Gefallen. Ja zu sagen kostet nichts.
Der Zeitpunkt zählt so viel wie die Formulierung. Fragen Sie nach einem konkreten Ergebnis, nicht nach der Unterschrift: Bei der Unterschrift hat Ihr Kunde bezahlt und noch nichts erhalten.
Die ersten zehn Sekunden
Der Name des Empfehlenden muss in den ersten fünf Wörtern fallen. Nach einer Firmenvorstellung kommt er zu spät: Der Gesprächspartner hat den Anruf bereits einsortiert.
Name vergraben
„Guten Tag, Jan Weber von Skipcall, wir sind auf Telefonie für Vertriebsteams spezialisiert, und ich rufe an, weil... also, Frau Berger hat mir Ihren Namen genannt.“
Name zuerst
„Guten Tag, Frau Winkler, Julia Berger von Vertigo hat mir geraten, Sie anzurufen. Mein Name ist Jan Weber, Skipcall.“
Das vollständige Gespräch
Guten Tag, Frau Winkler, Julia Berger von Vertigo hat mir geraten, Sie anzurufen. Mein Name ist Jan Weber, Skipcall.
Der fremde Name zuerst, Ihr eigener danach. Diese Reihenfolge ist keine Höflichkeit, sie ist der Grund, warum man Ihnen zuhört.
Ah, Frau Berger! Ja, wir haben uns auf der letzten Messe gesehen. Worum geht es denn?
Wir arbeiten seit sechs Monaten mit ihrem Team an der Zeit, die am Telefon verloren geht. Im Gespräch hat sie erwähnt, dass Sie gerade eingestellt haben und in einer ähnlichen Lage sind wie sie im Frühjahr. Sie fand, das sei einen Anruf wert.
Sie erklären, warum gerade diese Person. Ohne diese Begründung wirkt die Empfehlung wie eine widerwillig herausgegebene Namensliste.
Stimmt, wir haben das Team verdoppelt. Und was hat es bei ihr gebracht?
Das soll sie Ihnen lieber selbst sagen, das ist ehrlicher, als wenn ich es erzähle. Was ich Ihnen anbieten kann, sind zwanzig Minuten, um Ihre eigenen Zahlen anzusehen. Donnerstag um 11 Uhr oder Freitag um 14 Uhr?
An die Empfehlende zurückverweisen, statt ihren Fall an ihrer Stelle zu erzählen: Das schützt die geliehene Beziehung.
Die vier Arten, sie zu verschenken
- Nachhaken wie beim Kaltanruf. Ein Nein wird sofort angenommen. Sie sind hier bei jemand anderem zu Gast.
- Den Fall des Empfehlenden im Detail erzählen. Sie geben Informationen weiter, deren Verbreitung er Ihnen nicht erlaubt hat.
- Die Empfehlung ausweiten. Ein Einverständnis für eine Person gilt nicht für sein ganzes Adressbuch.
- Sich nicht zurückmelden. Wer empfiehlt, will wissen, was seine Geste bewirkt hat, und zwar ohne danach fragen zu müssen.
Zurück zu dem, der empfohlen hat
Zwei Zeilen genügen, noch am selben Tag. Sie wirken unmittelbar auf die Wahrscheinlichkeit einer zweiten Empfehlung, und die ist der eigentliche Erfolgsmaßstab dieses Anrufs.
Frau Berger, ich habe heute Morgen mit Frau Winkler gesprochen, danke für den Hinweis. Wir sehen uns am Donnerstag. Ich melde mich mit dem Ergebnis. Und wenn Sie einmal lieber nicht möchten, dass ich jemanden anrufe, sagen Sie es mir bitte offen.
Der letzte Satz wiegt schwerer, als er aussieht: Er zeigt, dass Sie mit ihrem Adressbuch sorgfältig umgehen, und genau das ist die Bedingung dafür, dass sie es Ihnen ein zweites Mal aufschlägt.
Der genannte Name ohne Zustimmung
Es kommt vor, dass Ihnen ein Name zugetragen wird, ohne dass die Person ihre ausdrückliche Erlaubnis gegeben hat: ein gemeinsamer Kontakt, eine Erwähnung in einer Besprechung. Die Versuchung, diesen Namen zu verwenden, ist groß, und ihr ist zu widerstehen.
Wenn die Verbindung echt, das Einverständnis aber nicht eingeholt ist, sagen Sie es ehrlich: „Wir kennen beide Julia Berger“ ist keine Empfehlung und verpflichtet niemanden. Die Formulierung verliert an Wucht, was sie an Haltbarkeit gewinnt.
Ein zweiter Punkt wird in Deutschland regelmäßig verwechselt: Eine Empfehlung ist keine Einwilligung im Sinne des § 7 UWG. Wer Sie empfiehlt, kann für einen Dritten nicht einwilligen. Gegenüber Verbrauchern bleibt die ausdrückliche vorherige Einwilligung des Angerufenen erforderlich; gegenüber Unternehmen genügt eine mutmaßliche Einwilligung, wenn der Anlass des Anrufs an die Tätigkeit des angerufenen Unternehmens anknüpft. Der Name eines Bekannten am Gesprächsanfang ändert an dieser Prüfung nichts, er erleichtert nur das Gespräch.
Für die kalte Fassung derselben Übung sehen Sie die CROC-Methode, und für Anrufe, deren Einstieg auf einem gemeinsamen Kontext statt auf einem Dritten beruht, die Nachfassaktion nach einer Messe.
Häufige Fragen
Wie bitte ich einen Kunden um eine Empfehlung?
Indem Sie eine Person namentlich nennen, statt zu fragen, ob er „jemanden kennt“. Eine offene Frage überträgt die Suche auf Ihren Kunden; eine präzise Frage verlangt von ihm nur ein Einverständnis.
Wann bitte ich um eine Empfehlung?
Nach einem konkreten Ergebnis, nie direkt nach der Unterschrift. Der günstigste Moment ist der, in dem Ihr Gesprächspartner von sich aus seine Zufriedenheit ausspricht.
Muss der Name des Empfehlenden im ersten Satz fallen?
Ja, in den ersten fünf Wörtern. Er ist die einzige Information, die Ihren Anruf von einem Kaltanruf unterscheidet, und sie verliert ihre Wirkung, wenn sie erst nach einer Firmenvorstellung kommt.
Was, wenn der Empfehlende nicht ausdrücklich zugestimmt hat?
Den Namen nicht verwenden. Wer den Namen eines Menschen benutzt, der davon über Dritte erfährt, verliert zwei Beziehungen statt einer. Und eine Empfehlung ist ohnehin keine Einwilligung im Sinne des § 7 UWG.