« X m'a dit de vous appeler » : le script de recommandation
Le meilleur taux de décroché de toute la prospection, et la façon la plus courante de dilapider le capital de celui qui vous recommande.
Un appel de recommandation ne ressemble à aucun autre : votre interlocuteur décroche parce qu'un nom qu'il connaît figure dans les premiers mots. Aucun travail d'accroche ne produit un tel effet.
Le revers est que ce capital ne vous appartient pas. Vous empruntez la confiance d'un tiers, et vous en répondez devant lui.
Un capital qui appartient à un autre
Cette idée simple a une conséquence pratique : la façon dont vous menez cet appel engage la réputation de celui qui vous a recommandé. Un appel trop insistant ne vous coûte pas un prospect, il coûte à votre client une explication embarrassée avec un confrère.
La règle du prêteur
Menez cet appel comme si celui qui vous a recommandé écoutait la conversation. En pratique, il en entendra le résumé.
Obtenir la recommandation
La demande générique ne produit presque rien. « Si vous connaissez quelqu'un que ça pourrait intéresser, n'hésitez pas » place la charge de la recherche sur votre client, qui a autre chose à faire.
Demande générique
« Si jamais vous connaissez des confrères que ça pourrait intéresser, n'hésitez pas à leur parler de nous. »
Demande nommée
« J'ai vu que vous connaissiez Claire Fontaine chez Aventis. Elle est exactement dans la situation où vous étiez il y a six mois. Est-ce que je peux lui dire que vous m'avez suggéré de l'appeler ? »
Trois éléments rendent la seconde version efficace : un nom précis, une raison qui explique pourquoi cette personne-là, et une demande d'autorisation plutôt qu'une demande de service. Répondre oui ne coûte rien.
Le moment compte autant que la formulation. Demandez après un résultat concret, pas après la signature : à la signature, votre client a payé, il n'a encore rien obtenu.
Les dix premières secondes
Le nom du recommandant doit apparaître dans les cinq premiers mots. Placé après une présentation d'entreprise, il arrive trop tard : l'interlocuteur a déjà classé l'appel.
Nom enterré
« Bonjour, Marc Dupuis de Skipcall, nous sommes spécialisés dans la téléphonie pour les équipes commerciales, et je vous appelle parce que... enfin, c'est Madame Lambert qui m'a donné votre nom. »
Nom en tête
« Bonjour Madame Fontaine, c'est Sophie Lambert de Vertigo qui m'a dit de vous appeler. Marc Dupuis, de Skipcall. »
L'appel complet
Bonjour Madame Fontaine, c'est Sophie Lambert de Vertigo qui m'a dit de vous appeler. Marc Dupuis, de Skipcall.
Le nom en premier, le vôtre en second. L'ordre n'est pas une politesse, c'est ce qui fait qu'on vous écoute.
Ah, Sophie ! Oui, on s'est vues au dernier salon. Qu'est-ce qui vous amène ?
On travaille avec son équipe depuis six mois sur le temps perdu au téléphone. En discutant, elle m'a dit que vous veniez de recruter et que vous étiez dans une situation proche de la sienne au printemps. Elle a pensé que ça valait un appel.
On explique pourquoi cette personne-là. Sans cette justification, la recommandation ressemble à une liste de noms fournie à contrecœur.
C'est vrai qu'on a doublé l'équipe. Ça a donné quoi chez elle ?
Je préfère qu'elle vous le dise elle-même, ce sera plus honnête que si je le raconte. Ce que je peux vous proposer, c'est vingt minutes pour regarder vos chiffres à vous. Jeudi 11 h ou vendredi 14 h ?
Renvoyer au recommandant plutôt que de raconter son cas à sa place : c'est ce qui protège la relation empruntée.
Les quatre façons de la gâcher
- Insister comme sur un appel froid. Le refus doit être accepté immédiatement. Vous êtes chez quelqu'un d'autre.
- Raconter le cas du recommandant en détail. Vous divulguez des informations qu'il ne vous a pas autorisé à diffuser.
- Étendre la recommandation. Un accord pour une personne ne vaut pas pour tout son carnet d'adresses.
- Ne pas donner de nouvelles. Celui qui recommande veut savoir ce que son geste a produit, et il le veut sans avoir à le demander.
Reboucler avec celui qui a recommandé
Deux lignes suffisent, le jour même. Elles ont un effet direct sur la probabilité d'une seconde recommandation, qui est la vraie mesure de succès de cet appel.
Sophie, j'ai eu Claire Fontaine ce matin, merci de m'avoir orienté vers elle. On se voit jeudi. Je vous dirai ce que ça donne. Et si un jour vous préférez que je n'appelle pas quelqu'un, dites-le-moi sans détour.
La dernière phrase compte plus qu'elle n'en a l'air : elle indique que vous traitez son carnet d'adresses avec précaution, ce qui est la condition pour qu'il vous en ouvre à nouveau une page.
Le cas du nom cité sans accord
Il arrive qu'un nom vous parvienne sans que la personne ait donné son autorisation explicite : un contact commun, une mention en réunion. La tentation d'employer ce nom est grande, et il faut y résister.
Si le lien est réel mais l'accord absent, formulez-le honnêtement : « nous avons Sophie Lambert en commun » n'est pas une recommandation, et n'engage personne. La formule perd en puissance ce qu'elle gagne en solidité.
Pour la version froide du même exercice, voyez la méthode CROC, et pour les appels dont l'accroche repose sur un contexte partagé plutôt que sur un tiers, la relance après un salon.
Questions fréquentes
Comment demander une recommandation à un client ?
En nommant la personne plutôt qu'en demandant « si vous connaissez quelqu'un ». Une question ouverte oblige votre client à faire le travail de recherche ; une question précise ne lui demande qu'un accord.
Quand demander une recommandation ?
Après un résultat concret, jamais après la signature. Le moment le plus favorable est celui où votre interlocuteur vient d'exprimer spontanément sa satisfaction.
Faut-il citer le nom du recommandant dès la première phrase ?
Oui, dans les cinq premiers mots. C'est la seule information qui distingue votre appel d'un appel à froid, et elle perd son effet si elle arrive après une présentation d'entreprise.
Que faire si le recommandant n'a pas donné son accord explicite ?
Ne pas l'utiliser. Employer le nom de quelqu'un qui l'apprendra par un tiers vous coûte deux relations au lieu d'une, et la nouvelle circule vite dans un même secteur.