Le silence en vente : la technique la plus difficile à tenir
Trois secondes de silence paraissent interminables à celui qui vient de parler. C'est exactement ce qui les rend efficaces, et ce qui fait que presque personne ne les tient.
C'est la technique la moins coûteuse à apprendre et la plus difficile à appliquer. Elle ne demande aucune formulation, aucune préparation, aucune connaissance du produit. Elle demande simplement de ne rien faire, au moment précis où tout pousse à parler.
Pourquoi le silence fonctionne
Une conversation obéit à une règle implicite : celui qui a posé une question attend, celui qui l'a reçue répond. Quand le premier reprend la parole avant la réponse, il libère le second de son obligation.
Concrètement, le commercial qui enchaîne après sa propre question vient de répondre à la place du prospect. Il n'apprendra rien, et il aura consommé son argument le plus fort sans savoir s'il était nécessaire.
En clair
Le silence ne met pas la pression sur le prospect. Il lui rend simplement la parole que vous étiez sur le point de reprendre.
Les trois silences qui font avancer
| Moment | Ce que le silence produit | Durée |
|---|---|---|
| Après une question ouverte | Une réponse plus longue, plus précise, souvent plus honnête | 3 à 5 secondes |
| Après l'annonce du prix | La vraie réaction, avant qu'elle ne soit habillée en objection | 4 à 6 secondes |
| Après une demande d'engagement | La décision, ou l'obstacle réel qui l'empêche | Aussi longtemps qu'il faut |
Le deuxième est le plus rentable et le plus rarement tenu. Annoncer un prix puis enchaîner sur les modalités de paiement est un réflexe quasi universel, et il escamote la seule information utile du moment : ce que le prospect pense réellement du montant.
Combien de temps se taire
Trois à cinq secondes suffisent dans la plupart des cas. Le chiffre paraît dérisoire à la lecture ; il ne l'est pas à l'oreille. Comptez mentalement, au téléphone, jusqu'à quatre après votre prochaine question : la sensation d'éternité est la preuve que la technique opère.
Après une demande d'engagement, la règle change : le premier qui parle reprend la charge de la conversation. Attendez, même si le silence dure dix secondes.
Pourquoi on le rompt presque toujours
Trois mécanismes se conjuguent, et les connaître aide à les contrer.
- L'inconfort est asymétrique. Celui qui attend une réponse ressent le silence beaucoup plus intensément que celui qui la prépare.
- Le téléphone supprime les signaux. Sans visage en face, rien n'indique que l'autre réfléchit plutôt qu'il ne s'impatiente. Le doute pousse à parler.
- Le commercial confond silence et refus. Il ajoute alors un argument, ce qui revient à répondre à une objection qui n'a pas été formulée, et souvent à en suggérer une.
Silence rompu
« ... 75 € par licence et par mois. Après, on a aussi des remises si vous prenez à l'année, et on peut commencer avec une seule licence si vous préférez tester, et... »
Silence tenu
« ... 75 € par licence et par mois. »
(rien)
Trois silences dans un appel
Qu'est-ce qui vous a fait renoncer, les fois précédentes ?
Silence n° 1. Quatre secondes. La question est large, elle demande à être digérée.
Honnêtement, on avait commencé un projet il y a deux ans, et personne n'a eu le temps de le mener. On a arrêté au bout de trois mois.
Donc ce n'est pas l'outil qui a manqué, c'est quelqu'un pour le porter. C'est 75 € par licence et par mois, à partir d'une licence.
Silence n° 2. Cinq secondes. Ne surtout pas enchaîner sur les remises.
Ah, d'accord. Je pensais qu'il fallait équiper toute l'équipe d'un coup.
Le silence vient de faire apparaître une croyance fausse, que rien n'aurait révélée autrement.
Non, une seule suffit. On équipe votre meilleur commercial en octobre, on regarde ses chiffres au bout de trois semaines, et vous décidez ensuite. On part là-dessus ?
Silence n° 3. Sans limite. Le prochain qui parle a perdu la main.
Apprendre à le tenir
Trois exercices concrets, par ordre de difficulté.
- Compter. Après chaque question ouverte, comptez mentalement jusqu'à quatre avant de vous autoriser à parler. Mécanique, mais efficace dès la première journée.
- Écrire « (silence) » dans sa trame. Un plan d'appel qui note explicitement les pauses les rend intentionnelles au lieu de les laisser au hasard du tempérament.
- Se réécouter. C'est le seul moyen de mesurer son propre temps de parole, qu'on sous-estime systématiquement. L'enregistrement et la transcription rendent l'exercice possible sans y consacrer une réunion.
Avant d'enregistrer
L'enregistrement d'un appel suppose une information préalable des personnes concernées, une base légale documentée et une durée de conservation définie. Ces obligations valent aussi quand l'enregistrement ne sert qu'à la formation interne.
Quand se taire dessert
Le silence n'est pas universel. Trois situations demandent l'inverse.
- Après une question fermée. « Vous êtes bien responsable commercial ? » appelle un oui immédiat. Un silence ici crée juste un malaise.
- Quand l'interlocuteur a annoncé qu'il était pressé. Le silence lui coûte du temps qu'il vient de vous dire ne pas avoir. Voyez « vous tombez mal ».
- Après une mauvaise nouvelle. Un silence qui suit un délai allongé ou une erreur de votre part se lit comme de l'embarras, ou de l'indifférence.
Employé au bon moment, le silence est la technique de closing la plus économique qui soit : elle ne demande rien d'autre que de résister à son propre réflexe.
Questions fréquentes
Combien de temps doit durer un silence en vente ?
Trois à cinq secondes après une question, davantage après une demande d'engagement. La durée ressentie par celui qui vient de parler est environ deux fois la durée réelle, ce qui explique l'inconfort.
Le silence au téléphone n'est-il pas gênant ?
Il l'est pour le commercial, rarement pour le prospect. Ce dernier est occupé à formuler sa réponse : ce qui vous paraît un blanc est pour lui un temps de réflexion normal.
Que faire si le prospect ne dit rien non plus ?
Attendre un temps de plus que ce qui est confortable, puis relancer sur la question, jamais sur un argument. « Je vous laisse y réfléchir » suffit, et rend la parole sans ajouter de pression.
Le silence fonctionne-t-il en visioconférence ?
Moins bien : l'image donne au prospect des signaux qui atténuent l'inconfort. En revanche, le décalage de transmission rend les silences involontaires plus fréquents, ce qui brouille l'effet recherché.