O método CROC: estruturar uma chamada de prospeção em quatro tempos

O CROC está para a prospeção telefónica como o plano em três partes está para uma dissertação: um esqueleto que não garante nada, mas cuja ausência se nota de imediato. Uma chamada sem estrutura arranca pela apresentação da empresa, perde-se no catálogo e termina sem qualquer pedido.

Esta página retoma as quatro etapas uma a uma, com as frases exatas que funcionam e as que custam a chamada. Depois, uma chamada completa, comentada linha a linha. Depois ainda, aquilo que a maioria das apresentações cala: o CROC não prevê nada para a objeção, embora ela surja quase sempre no mesmo ponto.

O método CROC num minuto

CROC é o acrónimo de Contacto, Razão, Objetivo, Conclusão. Estrutura uma chamada curta para o exterior, cujo fim é único: obter um acordo sobre um próximo passo, na maior parte das vezes uma reunião.

C de Contacto

Os dez primeiros segundos não servem para convencer. Servem para duas coisas: confirmar que fala com a pessoa certa e obter um acordo tácito para prosseguir. Tudo o resto é prematuro.

O erro mais comum é abrir a pedir desculpa. « Estou a incomodar? » coloca a chamada sob o signo da intrusão e oferece uma saída imediata. A pergunta é educada e é, sobretudo, suicida.

Três princípios sustentam esta abertura. O nome do interlocutor em primeiro lugar, porque capta a atenção melhor do que qualquer frase de efeito. Uma pergunta fechada de verificação, à qual é natural responder que sim, o que instala um primeiro acordo. E um enquadramento explícito do tempo pedido, que tranquiliza muito mais do que « estou a incomodar? ».

R de Razão

A razão da sua chamada nunca é « apresentar-lhe a nossa solução ». Isso não é uma razão, é a sua intenção. A razão tem de descrever uma situação que o outro reconheça em casa.

Um teste simples: leia a sua frase de razão em voz alta substituindo o nome da sua empresa pelo de um concorrente. Se continuar verdadeira, não diz nada. Uma boa razão assenta num facto verificável, próprio do interlocutor ou do seu setor.

O de Objetivo

O objetivo formula-se numa frase, na afirmativa, com uma proposta de data. Muitos comerciais competentes perdem a chamada aqui, porque transformam o pedido em sugestão para parecerem menos insistentes.

« Seria eventualmente possível pensarmos numa conversa? » contém três marcas de incerteza numa só frase. Cada uma convida ao adiamento. Compare com um pedido direto, acompanhado de uma alternativa fechada.

C de Conclusão

A conclusão não é a fórmula de despedida. É o momento em que reformula o acordo e o torna oponível: um horário, um canal, uma confirmação escrita. Uma reunião não confirmada por escrito no minuto seguinte é uma reunião marcada a meio.

Reformule sempre, mesmo quando tudo parece claro. A reformulação faz aparecer os mal-entendidos enquanto ainda está em linha, o que custa dez segundos, em vez de os fazer aparecer no dia da reunião, o que custa a reunião.

Uma chamada completa, comentada

Eis as quatro etapas encadeadas num caso real: uma empresa de software que liga à diretora comercial de uma PME industrial. Os comentários assinalam o que está em jogo em cada réplica.

O buraco do CROC: a objeção

Repare onde caiu a objeção na chamada acima: entre a Razão e o Objetivo. Não é por acaso. É o momento em que o interlocutor percebeu do que se trata e procura retomar o comando antes que lhe peçam alguma coisa.

Ora, o CROC não tem letra para isso. Muitos comerciais formados neste método tratam a objeção como uma interrupção: respondem-lhe longamente e depois retomam o guião onde o tinham deixado. A chamada estica-se, o objetivo afasta-se.

A regra que funciona tem três tempos: acusar a receção sem argumentar, requalificar através de uma pergunta, devolver a palavra. Dez segundos, não mais. Três objeções merecem ser preparadas palavra por palavra, porque voltam em metade das chamadas: « já fazemos isso internamente », « como obteve o meu número » e « liga em mau momento ».

CROC, CERC, CRAC: não confundir

Circulam três acrónimos vizinhos, muitas vezes usados um pelo outro. No entanto, não visam a mesma chamada.

O CRAC não é, portanto, uma alternativa ao CROC: é precisamente o que tapa o buraco descrito acima. Os dois combinam-se, inserindo-se o CRAC entre o R e o O.

O que o CROC não resolve

Um guião perfeito aplicado a quinze chamadas por dia não produz nada. A prospeção telefónica continua a ser uma questão de volume qualificado, e esse é o ponto cego de todos os métodos: melhoram a conversão de uma chamada atendida, não o número de chamadas atendidas.

A diferença não vem da velocidade a falar: vem do que é suprimido entre duas conversas. Marcar o número, esperar pelo toque, ouvir o correio de voz até ao sinal. Ao longo de um dia, esses intervalos pesam mais do que a qualidade do guião.

A ordem certa é, por isso, o inverso da que se adota espontaneamente: estabilize primeiro um CROC que converta ao longo de umas cinquenta chamadas e só depois aumente o volume. Multiplicar um mau guião por dez apenas degrada dez vezes mais depressa a sua base de contactos.

Manter o seu CROC vivo

Um guião corrige-se com números, não com impressões. Bastam três indicadores, e cada um aponta para uma etapa precisa do CROC.

• A taxa de atendimento nada diz sobre o seu guião. Fala da sua base de contactos e dos seus horários de chamada.
• Os desligamentos nos primeiros quinze segundos acusam o Contacto. Uma abertura que pede desculpa ou uma voz que recita detetam-se aí.
• As chamadas com mais de três minutos e sem reunião marcada acusam o Objetivo. A chamada tipo fica abaixo dos dois minutos: passados três, ou o pedido não foi feito, ou foi feito com demasiada moleza.

Para isso é preciso poder voltar a ouvir. Uma chamada da qual não fica nada não melhora: lembramo-nos da chamada que correu mal, nunca da frase exata que a fez descarrilar. A gravação e a transcrição servem antes de mais para isso, muito antes de servirem para o controlo.

Uma vez instalado o CROC, o passo lógico seguinte consiste em trabalhar a própria argumentação com característica, vantagem, prova, e em detetar a alavanca de decisão do seu interlocutor com o SONCAS. Se procura antes um documento para deixar ao lado do telefone, o guião de chamada numa página condensa tudo o que precede.