Negociar ao telefone sem baixar o preço
Um desconto concedido sem contrapartida ensina ao cliente que o seu preço estava inflacionado. Eis o que pedir em troca, e como defender um preço sem nunca o justificar.
A negociação raramente começa por um pedido de desconto. Começa por uma frase vaga, « é um pouco elevado », que o comercial traduz de imediato por « tenho de baixar ». Esta tradução é quase sempre prematura.
« É demasiado caro » não quer dizer nada
A frase cobre pelo menos quatro situações distintas, das quais apenas uma justifica uma discussão sobre o preço.
| O que ele diz | O que isso significa muitas vezes | Resposta adequada |
|---|---|---|
| « É demasiado caro » | Não percebi o valor | Voltar ao diagnóstico, não ao preço |
| « Está fora do orçamento » | Restrição real, muitas vezes anual | Ajustar o âmbito ou o prazo |
| « O vosso concorrente cobra menos » | Comparação sobre um âmbito diferente | Repor a comparação linha a linha |
| « Façam um esforço » | Teste à solidez do vosso preço | Contrapartida, nunca desconto seco |
Qualificar antes de responder
Uma única pergunta basta para decidir entre estes quatro casos, e deve ser feita antes de tudo o resto: « em relação a quê? »
Reflexo caro
« Compreendo. Posso ver o que é possível fazer no preço. »
Pergunta de enquadramento
« Em relação a quê? Tem um orçamento em mente, ou está a comparar com outra proposta? »
A primeira resposta já o fez perder: admitiu que havia matéria para discussão, antes mesmo de saber de que se tratava.
Defender sem justificar
Justificar o preço é explicá-lo pelos seus próprios custos. Ora os custos do vendedor não interessam a ninguém. Defendê-lo consiste em ligá-lo ao que produz junto do comprador.
Justificação
« Os nossos preços refletem a qualidade da nossa infraestrutura e o nível de acompanhamento que oferecemos. »
Defesa
« Em cinco comerciais, o tempo passado a marcar números e a ouvir atendedores de chamadas representa mais ou menos um dia por semana e por pessoa. É isso que lhe custa hoje. »
O preço público como argumento
Um preço afixado publicamente defende-se melhor do que um preço negociado caso a caso: deixa de ser a sua posição numa negociação e passa a ser um facto. « É o mesmo preço para toda a gente, pode confirmar » encerra muitas discussões.
Seis contrapartidas a pedir
Quando o desconto se torna inevitável, tem de ser trocado. Eis seis contrapartidas, ordenadas da mais simples de obter à mais exigente para o comprador. A sétima saída, reduzir o âmbito, é o tema da secção seguinte.
| Contrapartida | O que lhe traz |
|---|---|
| Decisão até uma data | Ciclo mais curto, previsão fiável |
| Apresentação a um par | Uma chamada por recomendação, a mais rentável que existe |
| Caso de estudo publicável | Prova reutilizável na prospeção |
| Volume superior | O montante total não desce |
| Compromisso mais longo | Visibilidade e custo de aquisição amortizado |
| Pagamento anual adiantado | Tesouraria imediata |
A formulação conta tanto como a contrapartida em si. Tem de apresentar a troca, nunca o favor.
Favor
« Pronto, excecionalmente, faço-lhe 10 %. »
Troca
« Com doze meses pagos adiantados, consigo alinhar o preço anual. Em mensal, não. É uma coisa ou a outra. »
Reduzir o âmbito em vez do preço
É a saída mais elegante de um impasse orçamental, e a menos usada. Preserva o valor unitário da sua oferta respeitando ao mesmo tempo a restrição real do cliente.
Na prática: menos utilizadores equipados no arranque, um plano mais leve para os postos que só precisam de uma linha, uma implementação em duas fases. O cliente obtém um montante compatível com o seu orçamento, sem que o preço por utilizador se mexa.
Uma conversa completa
Olhe, no princípio estamos de acordo, mas é demasiado caro para nós.
Em relação a quê? Tem um orçamento fechado, ou está a comparar com outra proposta?
Nenhuma concessão enquanto a natureza do bloqueio não for conhecida.
Temos um envelope de 400 € por mês nesta rubrica orçamental.
Certo, é uma restrição, não é um desacordo sobre o valor. Dos vossos oito comerciais, quantos fazem mesmo chamadas para fora todo o dia?
Três, para dizer a verdade. Os outros ligam pontualmente.
Então não equipemos os oito da mesma maneira. Três postos completos para quem prospeta, e uma linha profissional simples para os outros cinco. Fica dentro do seu envelope, e ninguém fica sem telefone.
O âmbito desce, o preço unitário não se mexe. Não foi concedido nenhum desconto.
Quando ceder é a decisão certa
Três situações justificam um desconto que a contrapartida não compensa por inteiro. Reconhecê-las evita transformar a firmeza em teimosia.
- Um erro do seu lado. Um atraso, um compromisso não cumprido. O desconto repara, não negoceia.
- Um cliente de referência num setor que está a abrir. A conceder apenas se o caso de estudo ficar escrito no contrato: sem esse compromisso, a contrapartida fica hipotética.
- Uma diferença marginal no fim da negociação, sobre um montante pontual. Aguentar por trinta euros ao fim de seis semanas de ciclo custa mais do que rende. A regra não vale para uma subscrição: trinta euros por mês renovam-se todos os anos, e a secção seguinte explica porquê.
O que um desconto deixa atrás de si
Um desconto não se esquece: passa a ser o ponto de partida da negociação seguinte, na renovação. O cliente que obteve 15 % uma vez nunca mais parte do preço público.
É a razão mais sólida para sistematizar a contrapartida. Não protege apenas a margem do contrato em curso, protege a posição de partida de todos os seguintes.
Para a mecânica do compromisso em si, veja as oito técnicas de fecho, e em particular a retirada, muitas vezes a mais adequada perante um interlocutor que multiplica os pedidos sem nunca se comprometer.
Perguntas frequentes
O que responder a « é demasiado caro » ao telefone?
Nada de imediato. Pergunte primeiro em relação a quê: um orçamento, um concorrente, uma estimativa. Os três pedem respostas diferentes, e responder antes de saber é negociar contra si próprio.
Deve anunciar-se o preço na primeira chamada?
Se o preço é público, sim, sem hesitar: escondê-lo indica que há margem para discussão. O que deve esperar é o montante total, que depende do âmbito e não faz sentido antes do diagnóstico.
Qual é o desconto máximo a conceder?
A pergunta está mal colocada. Não é uma percentagem que se fixa, é uma regra: nenhum desconto sem contrapartida. Uma redução obtida sem esforço passa a ser o novo preço de referência.
Como responder quando um concorrente é mais barato?
Trazendo a comparação de volta ao âmbito real. Um preço mais baixo com um mínimo de três licenças, um compromisso anual e opções faturadas à parte não é o mesmo produto nem o mesmo preço.
É possível recusar uma negociação?
Sim, desde que o faça com clareza e sem agressividade. « O nosso preço é público e é o mesmo para toda a gente » é uma posição defensável, muitas vezes melhor recebida do que um desconto arrancado.